2015-08-21
773
М. Портер рассматривает 3 конкурентные стратегии:
1. Лидерство в области издержек – все действия и решения компании должны быть направлены на сокращение затрат, но при этом остальные характеристики нельзя оставлять без внимания.
Необходимые предпосылки:
1) большая доля рынка
2) доступ к дешевому сырью
3) строжайший контроль расходов
Стратегия предполагает:
1) высокую технологическую компетентность
2) стабильные инвестиции в производство
3) жесткий контроль над производством и сбытом
Возможные риски:
1) технологические изменения, которые могут свести на нет прошлые инвестиции
2) удешевление продукции новых участников рынка за счет инвестиций в новые технологии
3) инфляция издержек
2. Стратегия дифференцирования – продукт данной компании должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.
В этом случае компания имеет право устанавливать высокую цену, затраты имеют второстепенное значение.
Дифференцирование может принимать различные формы за счет:
- изменения дизайна или имиджа торговой марки
-технологии производства
- изменения функции товара
- в особенностях обслуживания
Необходимые предпосылки:
1) всемирно известная торговая марка
2) использование сырья и материалов только высокого качества
3) современный дизайн
4) постоянная работа с покупателями
5) обширные маркетинговые исследования
Преимущества:
При выборе глобальной торговой марки чувствительность к цене покупателей понижается, что обеспечивает преимущества конкурентам с более низкими ценами.
Лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры для компаний конкурентов.
Высокая прибыль облегчает общение с поставщиками.
Высокая лояльность потребителей обеспечивает защиту от товаров-заменителей.
Важным объектом является маркетинг.
Риски стратегии:
- разница в ценах в сравнении с фирмами с низкими издержками становится слишком большой, чтобы потребители оставались лояльными к вашей продукции
- потребности покупателя могут исчезнуть в связи с ростом разборчивости.
- воспринимаемые отличия уменьшают товары-заменители, которые в большом количеств появляются в зрелой отрасли.
3. Концентрация на сегменте – обработка одного или нескольких сегментов потребителей.
Компания не претендует на захват конкурентов в целом.
Перед компанией стоит цель: обслужить ограниченный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты, распыляющие свои усилия по всему рынку.
Данная стратегия может опираться на лидерство по издержкам или на дифференциацию, или на то и другое, но только для определенной целевой группы.
Риски:
- разница в себестоимости продукции с широким ассортиментом и сконцентрированной фирмы возрастает настолько, что сводит на нет преимущества по издержкам при обслуживании узкой целевой группы или преимущества фокусированной дифференциации.
- различия между товарами и услугами, востребованными стратегической целевой группой и рынком в целом становятся менее заметными
- конкуренты находят сегменты в стратегическом целевом сегменте и создают еще больший уровень фокусирования.
