Тема 3. Стратегии продвижения в брендинге

Продвижение является инструментом управления товарной маркой.
Под продвижением продукта понимается совокупностьразличных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Реклама — это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама как форма коммуникаций имеет множество достоинств:

- привлекает большой, географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о товаре;

- контролируется спонсором;

- прокладывает дорогу для других видов продвижения;

- может многократно повторяться для одной аудитории;

- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

- дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах;

- может видоизменяться с течением времени;

- имеет низкие рекламные расходы в расчете на одного потребителя.

В то же время необходимо отметить и некоторые недостатки рекламы:

- не способна на диалог с аудиторией;

- не может найти подход к каждому потребителю, поскольку обращения стандартизированны;

-) требует больших расходов.

К средствам рекламы относят телевидение, радио, газеты и журналы, транспорт и другие носители наружной рекламы. При выборе средства рекламы учитываются следующие показатели:

1. Широта охвата.

2. Частота появления рекламы.

3. Сила воздействия.

Стимулирование сбыта — это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.

В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

К достоинству стимулирования сбыта относят несколько характеристик:

- приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

- привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

- содержит явное побуждение к совершению покупки, 1011 предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;

- содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.

Среди недостатков стимулирования сбыта можно выделить следующие:

- оно может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

- не может применяться постоянно;

- часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные признаки.

Стимулирование сбыта немедленно изменяет поведение потребителя, когда речь заходит о побуждении к покупке. Меры по стимулированию можно разделить на относящиеся к жесткому типу и относящиеся к мягкому типу.

Связи с общественностью – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Достоинства связей с общественностью:

- дает аудитории достоверную информацию;

- воспринимается потребителем более объективно;

- охватывает широкий круг потребителей;

- подобно рекламе, обладает возможностями для эффектного, броского представления товара.

Недостатки связей с общественностью:

- невозможность постоянного контроля со стороны предприятия;

- риск акцентирования внимания на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

- нерегулярность и высокая стоимость публикаций.

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Персональная продажа — это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Достоинства личной продажи:

- обеспечивает личный контакт с покупателем;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

- может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;

- концентрируется на четко определенных целевых, рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.

Недостатки личной продажи:

- неэффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;

- велики издержки в расчете на одного потребителя;

- не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Данные средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс, называемый иногда «продвиженческая смесь» (промоушн микс) и являются основными средствами маркетинговых коммуникаций.

Литература