Тема 1. Товар как элемент брендинга

Товар — это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и пожеланий.

В маркетинге особой популярностью пользуется многоуровневая интегральная модель товара.

1. Ядро товара (товар по замыслу) — характеристика основной выгоды, связанная с главным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности.

2. Товар в реальном исполнении облекает основу предмета в физические характеристики товара, техническое качество, стиль, дизайн, упаковку.

3. Товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара как в материальном так и в нематериальном виде.

4. Общепризнанный товар касается особенностей ценностного восприятия потребителями товара и восприятия марки (престиж, мода, общественное признание).

Потребительские товары по степени долговечности и материальной осязаемости делятся на:

- товары длительного пользования — материальные изделия, выдерживающие многократное использование (холодильники, одежда);

- товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, продукты питания);

- услуги — объекты продажи в виде действий.

Классификация потребительских товаров на основе покупательских привычек потребителей:

1.Товары повседневного спроса — товары, которые потребители покупают часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты, продукты питания):

- основные товары постоянного спроса — товары, которые люди покупают регулярно;

- товары импульсивной покупки — товары, приобретаемые безо всякого предварительного планирования. Обычно продаются во многих местах, и потребители никогда специально их не ищут;

- товары для экстренных случаев — товары, которые покупаются при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда);

3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (конкретные марки модной одежды, духи и т.д.).

4. Товары пассивного спроса — товары о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке (страховка).

Товары промышленного назначения.

1.Материалы идетали товары, полностью используемые в изделии производителя. Они подразделяются на:

- сырье, включающее в себя природные ресурсы, и сельскохозяйственную продукцию;

- полуфабрикаты и детали, представляющие собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия.

2. Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии:

- стационарные сооружения, представляющие собой строения (заводские и административные здания) и стандартное оборудование (станки, компьютеры);

- вспомогательное оборудование, включающее в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование.

3. Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают двух видов:

- рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага);

- материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди).

4. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а также услуги консультационного характера.
Усилившаяся конкуренция на рынке товаров потребительского назначения заставляет производителей активно заниматься разработкой новых улучшенных товаров.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. В научной литературе принято выделять шесть этапов:

- этап исследований и разработок;

- этап внедрения;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап насыщения;

- этап спада.

Литература