Лидерство на базе низких издержек

При лидерстве на базе низких издержек таким элементом служит возможность одной из фирм без убытка для себя поддерживать более низкие, чем у других, цены.

Обратимся к рис. 9.9, на котором представлен простейший случай дуополии с лидерством на базе низких издержек.

Пусть на рынке действуют две фирмы, производящие один и тот же продукт и делящие рынок ровно пополам. Соответственно на их продукцию существуют одинаковые кривые спроса D₁ (на рисунке они совпадают) и предельного дохода MR₁. Предположим теперь, что первая из фирм имеет более низкую кривую общих (на рисунке не изображена) и соответственно предельных издержек (на рисунке – МС₁), чем другая фирма (кривая МС₂).Фирма-лидер будет действовать на базе правила равенства предельных доходов и издержек (МС₁ = МR₁). Она установит объем выпуска Q_A и цену Р_А. Проанализируем теперь положение второй фирмы с более высокими издержками. По идее, она могла бы пытаться максимизировать прибыль, ориентируясь на пересечение кривой предельного дохода (MR₁) с кривой своих собственных предельных издержек (MC₂ ), т.е. на точку O_F. Но очевидно, что это невозможно. Ведь соответствующая ей цена выше цены первой фирмы (P_F > P_A). А покупатели, естественно, заинтересованы приобрести однородные товары там, где они дешевле, и потому не будут брать товары второй фирмы. Фактически вторая фирма вообще не может назначать цену выше, чем P_A. Это значит, что ее кривая спроса становится ломаной. Вплоть до объема производства Q_A она является горизонтальной прямой, совпадающей с отрезком P_AA. На графике мы пометили эту новую кривую спроса как D₂, а поскольку она горизонтальна, то с ней совпадет и новая кривая предельных издержек MR₂. Далее же кривая спроса на продукцию второй фирмы пойдет по прежней кривой спроса D₁, а кривая предельного дохода, претерпев разрыв, - по MR₁.

Какими же будут в этих условиях оптимальный объем производства и цена второй фирмы? Меньше, чем Q_A, ей нецелесообразно производить. Ведь на этом отрезке MC₂ < MR₂. Больше – тоже невыгодно (так как MC₂ > MR₁). Следовательно, вторая фирма, как и первая, изберет объем производства Q_A и соответствующую ему цену P_A. Легко понять, что для второй фирмы точкой, соответствующей правилу MC = MR, будет N, т.е. то место, где кривая МС₂ пересечет вертикальный участок (место разрыва) кривой предельных издержек. Экономический смысл этого вывода. Фирма – ценовой лидер навязывает оптимальные для нее низкие цены фирмам с более высокими издержками, которые, не будь ее продукта на рынке, сочли бы для себя оптимальными более высокие цены. При этом доли рынка не зависят от уровня издержек. В нашем примере обе фирмы производят по Q_A товаров. «Снаружи» позиции обеих фирм неразличимы: они продают равное количество продукции по равным ценам. Разница проявляется внутри фирм: прибыли фирмы с низкими издержками, естественно, оказываются выше. Если эта фирма использует свои повышенные прибыли на совершенствование технологий, то кривая ее предельных издержек будет спускаться все ниже (на рис. 9.9 показано стрелкой), постоянно увеличивая отрыв от второй фирмы по уровню издержек и постепенно загоняя ту в убыток. Именно этот феномен часто наблюдается на реальном рынке. Подстройка всех цен под уровень, установленный лидером на базе низких издержек, маскирует реальные соотношения сил. Часто фирма, самым активным образом, представленная на рынке, предлагающая свои товары в большом числе торговых точек, заполняющая рекламой львиную долю эфира, а порой и вообще имеющая самую крупную долю на рынке, не приносит прибыли или несет убытки.