Лидерство фирмы-доминанта

Типовая ситуация, когда ценовые предложения лидера невозможно отклонить, складывается, если в этой роли выступает доминирующая фирма.У доминирующей фирмы в руках масса средств наказания неудобных конкурентов: от ценовой войны до разнообразных полулегальных методов удушения конкурентов. В итоге все фирмы автоматически принимают любую цену, предложенную лидером, т.е. превращаются в ценополучателей.

Следствия такого положения рассмотрены на рис. 9.10.

Коль скоро большая часть фирм является ценополучателями, кривые их предложения совпадают с кривыми предельных издержек. Для каждого заданного уровня цен с ее помощью можно определить объем производства каждой фирмы. А кривая предложения всей этой группы фирм может быть получена путем горизонтального суммирования индивидуальных кривых. На графике суммарное предложение мелких конкурентов показано в виде кривой S_F. Этому предложению противостоит отраслевой спрос D.

Справиться с одним конкурентом доминирующая фирма в состоянии. Но устранить с рынка их всех, если установившийся уровень цен позволяет им прибыльно работать, - это выше ее сил. Следует смириться с тем, что для каждого уровня цен конкуренты произведут столько продукции, сколько позволяет кривая их предложения S_F. Но это значит, что индивидуальная кривая спроса на продукцию лидера будет складывается по остаточному принципу: путем вычитания из отраслевого объема спроса D того количества товаров, которое поставят конкуренты. Например, при цене P_O, по которой мелкие конкуренты могут удовлетворить весь отраслевой спрос (S_F = D, см. график), спроса на продукцию лидера не будет вовсе. Именно таким образом на рис. 9.10 и построена кривая спроса на продукцию лидера (D_L = D - S_F). Далее все просто. В соответствии с кривой спроса на продукцию лидера складывается и кривая его предельного дохода (MR_L). Ее пересечение с кривой предельных издержек лидера (MC_L) позволяет последнему выявить оптимальный уровень производства (Q_L) и цену (P_L). Конкуренты-ценополучатели поддержат этот уровень цен и в соответствии с кривой своего предложения выпустят Q_F товаров. Развитие событий в долгосрочном плане. Кривые средних издержек каждой из малых фирм-конкурентов – это критически важная величина. Если выяснится, что предложенная лидером цена выше минимального значения средних издержек малых конкурентов (ATC_min < P_L), то это означает, что они получат экономические прибыли. Следовательно, начнется приток в отрасль новых фирм. Кривая предложения мелких фирм (S_F) начнет смещаться вправо, в сторону больших значений. Соответственно спрос на продукцию лидера будет убывать (напомним, D_L = D - S_F). Возможно, что через некоторое время он утратит доминирующие позиции.

Это обстоятельство очень важно для выработки стратегии фирмой-доминантом. Выгодные для самого лидера цены могут стать выгодными и для конкурентов. Фактически завышенной, максимизирующей прибыль ценой фирма-доминант создает тепличные условия для роста конкурентов. Поэтому в стратегическом плане более успешной может быть не максимизация прибылей, а недопущение конкурентов на рынок путем сдерживания роста цен (и, естественно, ценой потери части прибыли).