Сутність брендингу: поняття, завдання та види (Наташа)

Хороший бренд — єдине, що може забезпечити дохід вище середнього протягом довгого часу.

(Ф. Котлер)

Брендінг – це процес створення бренду і управління ним. Він може включати в себе створення, зміцнення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і закріплення на ринку. Це філософія управління компанією, товарними потоками, людськими ресурсами та ін. Брендувати — означає робити щось більш цінним.

Термін бренд є похідним словом від древньонорвезького, що має значення «ставити клеймо».

Визначення бренду, запропоноване Американською асоціацією маркетингу (англ. American Marketing Association): «ім'я, термін, знак,символ, дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або услугконкурентов».

Отже, “бренд” (brand) це:

– певне враження про товар у думках споживачів;

– найцінніший нематеріальний актив компанії: її назва, логотип, символ, слоган, мелодія, люди в її рекламі;

– все те, що транслює, говорить і робить компанія;

– сприйняття компанії в цілому: її сервісу, продукту, корпоративної культури;

– сто відсоткова гарантія очікувань споживачів і очікуваної поведінки компанії;

– враження споживачів, якими можна керувати, розробляючи правильну стратегію бренду.

Види брендів:

За здатністю впливати на свідомість споживачів:

- сильний

- слабкий

-За типом об'єктів брендингу

- Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основною, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу.

- Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Невловимі послуги набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, яке часто відчувають труднощі з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити й помацати.

- Бренди особистостей ("Personal" Brands) - спортсмени, співаки, політики, бізнесмени - завжди існували в людському суспільстві, але саме зараз вони стали схожими на всі інші бренди. Їх особливість як "бренду" полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності - спортсмени та політики знімаються в рекламі, співаки - у кіно, актори і бізнесмени проводять спортивні змагання.

- Бренди організацій ("Organizational" Brands) - корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх установ. В даний час організації починають розуміти важливість планомірного створення власного бренду. Слід відрізняти корпоративний бренд, який створюється для просування на ринку товарів, від бренду організації. General Electric, Microsoft, AT & T, Boeing, Benetton - все це приклади корпоративних брендів, при роботі з якими застосовуються ті ж методи, що і з товарними або сервісними брендами, які продаються під корпоративними "парасольками". Бренд самої організації - це нова, поки ще мало розроблена і складна область. Він тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто - з брендом особистості продавця цього товару. Так, наприклад, бренд Nike насправді являє собою міріад асоціацій з брендом, які працюють спільно на всіх рівнях.

- Бренд подій ("Event" brands) - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються засчет використання традиційних інструментів брендингу. Ті суми, які рекламодавці платять за право показати свій продукт в перервах при трансляції престижного спортивного турніру - ось ціна подібного роду брендів.

- " Географічні" бренди ("Geographical" brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, ссобенно в туристичному бізнесі, де створення "географічного" бренда дозволяє витягувати додаткові доходи. Найбільш яскраві приклади вже сформованих географічних брендів - гірськолижний курорт Сент-Морітц, Французька Рив'єра і Сейшельські острови - приносять туристичним компаніям чималу частку прибутку саме за рахунок бренду.

За підходами організації:

-корпоративний

-товарний бренд.

Існує два підходи до організації брендингу, дві культури-західна і європейська. У цих двох культурах різна все-погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, що іноді призводить до серйозних помилок.

Самим яскравим прикладом західної культури може стати Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів.

В Азії прийнята дещо інша концепція - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншій мірі, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання таким чином: "чому Ви ховаєте компанію за торговельною маркою замість того, щоб вести їх вгору разом?". Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

За географією споживачів:

-місцевий, або локальний, бренд можна визначити як бренд, який існує на певній обмеженій території - в межах одного міста чи навіть міського району, в рамках одного регіону (наприклад, Північно-Заходу).

-національний бренд існує в межах однієї країни.

- У міжнародній практиці виділилося поняття мультінаціонацьного (світового) бренду - world brand, яке можна визначити наступним чином - це бренд, який використовує одні й ті ж стратегічні принципи позиціонування і маркетингу по всьому світу, в той час як конкретні маркетингові заходи можуть відрізнятися в залежності від національних особливостей країни. Найбільш яскравими прикладами світового бренду можуть служити Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.

Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому. А саме:

З точки зору виробника, бренд дозволяє:

· підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

· забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

Для споживача бренд дає наступні переваги:

· Бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів.

· Споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно.

· Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик покупки.

· Бренд дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи.

· Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу.

· Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за котру платяться додаткові кошти.

Недоліки:

- Прив’язаність до своїх власників (будь-які свари між ними можуть привести до послаблення або “загибелі” бренду. А якщо під “парасолькою” представлена група товарів, відновити їх буде ще складніше)

- погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на становище цілого бренду (класична загроза розширеного бренду).

- загроза у випуску несумісних продуктів під однією торговою маркою (в той час, коли у свідомості споживача вже є стійка асоціація між категоріями “товар - група”. Багато компаній відмовляються від випуску продукції, що не відповідає образу марки. Наприклад, Danone відмовився випускати спагеті, оскільки ця торгова марка має стійку асоціацію з молочною продукцією).

Бре́ндинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Причини виникнення:

- поява великої кількості товарів-аналогів на ринку

- розвиток технологій (виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, й полегшують розуміння товару)

-необхідність спрощення вибору (Бренд, близький покупцю, надзвичайно полегшить йому проблему вибору, створить йому почуття комфорту. А він віддячить бренд-креаторам повторними покупками)

Основне завдання брендингу - побудова розвинутого бренду (strong brand)

Розвиненим брендом (strong brand) вважається такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок по ключових елементів понад 60% споживачів даної товарної категорії.