Нейминг (Юля Яременко)

Неймінг та властивості імені бренду

Неймінг - розробка імені бренду, яке сприяє завоювання споживача. Тому ім'я бренду повинно володіти певними властивостями, що працюють на бренд, що підсилюють його позиції на ринку і, в кінцевому підсумку, допомагають продавати товар.

Вдалий наймінг бренду ─ це найважливіша ланка його просування на ринку товарів чи послуг, що привертає увагу споживача вже саме по собі і зменшує витрати на рекламу, PR, маркетингові заходи.

Властивості імені бренду, що визначають вдалий неймінг:

- Значення імені: відображає цілі і цінності бренду, що відповідає особливостям позиціонування бренду на ринку, без негативних асоціацій (лексико-психологічний аспект);

- Звучання імені: приємне для сприйняття (психолінгвістичний аспект);

- Запам'ятовуваність імені: коротке, унікальне, легко запам'ятовується і ідентифікується у свідомості споживача;

- Емоційність імені: емоційно забарвлене, що встановлює емоційний зв'язок з брендом;

- Охороноздатність імені: можливість реєстрації в якості товарного знака згідно з чинним законодавством;

- Рекламоздатність імені: виділення і залучення уваги споживачів, зручність використання в рекламних і PR-компаніях різної спрямованості і способів подачі (друкована реклама, зовнішня реклама, теле-і радіореклама, реклама в місцях продажів, інтернет-реклама і т.д.);

- Транслітування імені: однозначний трансліт імені з кирилиці на латиницю і назад, що особливо важливо при просуванні бренду в мережі Інтернет та на міжнародних ринках;

- Візуальна естетика імені, що дозволяє дизайнерові органічно втілити ім'я бренду в графіку логотипу.

Неймінг, який працює на бренд, є його нематеріальним активом, створює додаткові конкурентні переваги і вартість бренду.

Теорія неймінга: як назвати бренд?

Ви готові почати новий бізнес, запустити цікавий проект або вивести на ринок чергову торговельну марку. Ви хочете створити ідеальний бренд. Як ви назвете його?

Від придуманого назви в чому залежить ваш успіх. Недарма останнім часом це стало предметом пильного вивчення і придбала назву «неймінга» (від англ. «Name» - ім'я). Фірмі з незрозумілою назвою буває занадто важко продавати товар з неважливим ім'ям. Гарне ж назву саме здатне залучити клієнтів і споживачів. Гарна назва - це те, що сприяє зростанню ваших доходів і не створює передумов до їх скорочення. Сьогодні вже ніхто не насмілиться стверджувати, що в успіху Xerox, Pampers, Danon або Kodak ім'я не відігравало найважливішу роль. Ці і тисячі інших яскравих брендів змогли прокласти собі дорогу до гаманця покупця і, як наслідок, в безсмертя завдяки тому, що кожен з них мав унікальне і цікаве назву.

Розглянемо основні способи створення назв, їх позитивні чи негативні наслідки, вплив на обсяги продажів і цільову аудиторію. Отже,

Звичайні імена

Нерідко керівники, побоюючись, що споживачі погано відреагують на новаторство, прагнуть створити собі ім'я, подібне іменах вже відомих у своїй сфері компаній. Дійсно, адже успіх інших компаній вказує на те, що у цих організацій, крім іншого, відмінна назва.

Ось приклад того, що чекає компанію зі звичайним ім'ям. Проїжджаючи повз салону краси і здоров'я «Eurostyle» дівчина, запам'ятала назву, вирішивши відвідати його, коли їй будуть потрібні послуги масажиста. Через тиждень згадавши про це, вона відкрила довідник, знайшла телефон салону «EuroLife» (вона «запам'ятала», що вивіска говорила їй про європейському стилі життя!), Уточнила режим роботи масажиста і записалася на прийом. А потім приїхала в салон «Eurostyle» (адже саме сюди вона і дзвонила, як їй здавалося) і з роздратуванням дізналася, що її немає в запису і до масажиста вона сьогодні не потрапить. Цей салон вона більше не відвідувала.

Скрізь і всюди люди плутають фірми зі схожими назвами. Вони не роблять різниці між фірми «Фармак» і «Фарма Трейд», «Олександрит» і «Олександра». Вони їдуть в «Eurostyle», думаючи, що це «EuroLife».

Коли ви вибираєте звичайне, а отже поширене і здатне ввести в оману ім'я, ви рекламуєте своїх конкурентів і упускаєте чергову можливість заявити про себе. Звичайних імен варто уникати.

Описову назву

Дісталася нам у спадок від СРСР хвороба - описові імена. Звичайно, описово ім'я навіть без додаткових пояснень несе певну інформацію про компанію. «Центр планування та бізнес-консультування» - абсолютно точно заявляє про свої послуги в самій назві.

Однак описові імена банальні, а тому складні для запам'ятовування. Вони орієнтовані на логіку, але не на емоції та не порушують ніяких почуттів. Описові імена також асоціюються з посереднім, непрофесійним сервісом. Зауважте, що такі імена ніколи не вибирають надають якісні послуги високопрофесійні компанії.

Географічні імена

Бажаючи позначити регіональний ареол своєї діяльності, фірми можуть використовувати в назві себе і своїх продуктів географічну складову.

Приміром, компанія "Silicon Graphic" приречена на апріорну довіру до своїх продуктів, тому що імена технологічних фірм, які вказують на дислокацію в Силіконовій долині вельми ефективні. Вони говорять про те, що фірма має доступ до останніх досягнень в галузі комп'ютерних технологій. Слово "Park" в назві нью-йоркських готелів вказує на їх престижність і близькість до Центрального парку.

Однак імена, що використовують географічні назви не завжди демонструють бажану ефективність. До прикладу, в г.Славяногорск можна чудово відпочити в санаторії, розташованому в сосновому лісі, неподалік від стародавнього монастиря. Але чи багато бажаючих поїдуть туди відпочивати, якщо дізнаються, що Слов'яногірськ - це Донецька область? Виникаючі асоціації з видобутком вугілля, шахтами і териконами дискредитують санаторій.

Географічне ім'я можна використовувати лише в тому випадку, якщо місце розташування компанії або батьківщина бренду дозволяють скористатися відчутними перевагами.

Я це відчуваю!

Задумайтесь: чому горілка марки Nemiroff «Березова (на бруньках)» викликає миттєве передчуття і віру в її кришталеву чистоту, а «абсолютна чистота» ТМ «Хортиця» - ні? Тому то споживач ніколи не бачив чистоти. Чистота - це відсутність домішок, а відсутність уявити важко. Зате легко уявити свіжий ніжний березовий сік. «Березовий» - це відчутно.

Психологи і маркетологи давно встановили: чим більше відчутне ім'я, тим більше асоціацій воно викликає і тим більше знайомим воно стане.

Відчуття і асоціативний візуальний ряд є найшвидшим і найбільш незабутнім способом здійснення комунікацій. Образ здатний замінити сотні слів рекламних навіювань. У сучасному світі образи і відчуття говорять гучніше, ніж слова. Тому, успіх часто приносять імена, що викликають багаті візуальні асоціації.

Зі своїм ім'ям в чужий монастир

Розмірковуючи над ім'ям, продумайте заздалегідь, на якому національному ринку ви плануєте функціонувати.

Класичний приклад міжнаціонального неймінга - перейменування марки автомобіля «Жигулі» в «Ладу». Виходити на східноєвропейський ринок з ім'ям «Жигулі» означало явний провал продажів: у групі східнослов'янських мов це ім'я стійко асоціювалося зі словом «жиган» - злодій.

Ще один приклад - реклама пилососів «CYKING». Довгий час українські біг-борди рясніли назвою бренду, яке при першому прочитанні здається нецензурним словом.

Варто ще задуматися над особливістю імен у двомовних країнах. В Україні назва компанії або торгової марки підлягає реєстрації на українській мові, а от вимовляти і публікувати назву у багатьох випадках будуть російською. Тому кращим варіантом буде вибрати слово, яке однаково звучить на двох мовах.

Сам собі ворог

Проводячи аналіз, потрібно думати не тільки про райдужні перспективи, але й передбачати періоди ділового спаду. Коли компанії супроводжує успіх, будь, навіть саме божевільне ім'я сприймається людьми прихильно і вважається атрибутом безумовного стилю і ділового чуття фірми.

Але як тільки у компанії настане кризовий період, її ім'я буде використовуватися в зневажливому і глузливому ключі. Знайдуться злі язики, які згадають приказку: «Як ви човен назвете...»

Наприклад, студія «Паралельний дизайн» зробила паралель своїм стилем. Однак варто їм один раз створити поганий дизайн, як їхні конкуренти скажуть: «Вони ж попереджали, що їм все паралельно!» На сленгу слово «паралельний» означає «байдужий». Не можна давати привід думати, що ви ставитеся до своїх клієнтів байдуже.

Поставте себе на місце свого конкурента і подумайте, як би ви осміяли власну компанію. Поскидайте ім'я, яке продукуватиме негативні асоціації.

Як бути особливим

Уявіть, що ви вирішили відвідати італійський ресторан. Якою ви виберете: Italian Cuisine або Giuseppi's? Швидше за все, останній. Загальні і звичайні назву типу Italian Cuisine асоціюються у споживачів із звичайним обслуговуванням.

Багатьом компаніям вдається перевершити конкурентів за допомогою рідкісного імені, яке запам'ятовується всім і кожному і змушує клієнтів повірити, що саме ця компанія є єдиною в своєму роді бізнес-організацією.

З одного боку, вибір незвичайного імені пов'язаний з ризиком бути незрозумілим. З іншого - таке ім'я залишає глибокий слід у пам'яті людей. Досить почути його лише раз, і вони будуть пам'ятати його і через тиждень. А конкуренти зі звичайними іменами будуть змушені повторювати свої назви знову і знову.

Незвичайна назва - це не просто ім'я, а стиль життя. Воно пропонує людям зануритися в молоді часи свободи від догм, в той час, як конкуренти не пропонують споживачам ніяких особливих переживань.

Щоб здаватися особливим, потрібно заявити про свою унікальність.

Дзеркальце, скажи...

Станьте перед дзеркалом і виразно вимовте свою назву. Як ви при цьому виглядаєте? Радісно? Похмуро? Артикуляція робить сильний вплив на сприйняття споживачами вашого назви.

Розчарований людина каже «У-у-у-у-у.......» Фотограф, в спробі добитися від позує посмішку, просить сказати «Cheese» (слово, що містить довгу «і»). Міміка, що супроводжує промовлене назва відображає і сама по собі задає настрій мовця.

Прослідкуйте, щоб ваша назва не було пересичене звуками «у» (виражають похмурість, розчарування), «про» і «а» (здивування). Звуки «е», «і» додадуть в назву радість і посмішку, йотірованной літери надають слову дзвінкість.

Звучання і міміка, пов'язана з вимовою вашого назви задають емоційний настрій, який буде пов'язаний з діяльністю вашої компанії або споживанням вашого продукту. Доставляйте людям радість, вони оцінять це у вигляді своєї прихильності до вас.

Тест на придатність

Для того щоб уникнути багатьох помилок в неймінгу, фахівці радять перед ухваленням остаточного рішення відповісти на наступні питання.

Чи достатньо легко вимовляється ім'я, яке ви пропонуєте?

Як часто люди, почувши назву, просять написати його?

Чи справді воно абсолютно зрозуміло і прозоро, або вашому клієнту потрібен час, щоб вникнути в сенс?

Чи містить воно слова, які можна трактувати двояко?

Чи володіє назву двома головними якостями, які здатні зробити її незабутньою: унікальністю і здатністю порушити почуття?

Наскільки воно цікаво? Чи є в нього певний підтекст або передісторія?

Чи будуть ваші підлеглі вимовляти його з гордістю?

Чи відрізняється ім'я від назв ваших конкурентів? А від тих, хто ними не є?

Задовільно воно для всіх ваших потенційних клієнтів?

Чи несе ім'я смислове навантаження? Доносить воно більш, ніж одне позитивне повідомлення?

Придумуючи ім'я, пам'ятайте про слова Райса і Траута, двадцять років тому встановили, що маркетинг - це боротьба уявлень про товар, а не споживчих властивостей. Створюючи ім'я, ви повинні усвідомлювати, що назва - це перш за все внесок у ваш імідж і репутацію.