Методические указания

Л.Г. Тульчинского указывает: «Бренд – это то, что является мифологизацией продукта в сознании людей, его образ. И этот образ – результат деятельности бизнеса. Носителями идеологии бренда конкретной компании должна являться как продукция, так и то, что о ней говорят, – коммуникативные средства: ценовая политика, упаковка, реклама и кадры, которые несут корпоративную культуру далее. Если позиционирование бренда – инструмент, то сам бренд, как таковой, – это результат, в том числе и позиционирования. А чтобы он был правильно позиционирован, для этого нужны стратегические цели. Не просто зарабатывать деньги… Результаты и цели бывают конечные и промежуточные. А конечный экономический результат – это стоимость бренда, его оценка. Сколько он зарабатывает по пути – это уже другая история… Сам итог – это не только стоимость бренда»[5].

Область маркетинга является базовой в истории брендинга. Главные аспекты маркетинга (аналитика, позиционирование, идентичность) создают конструктивную оболочку механизма рождения бренда. При подготовке к занятию важно последовательно изучить все составляющие позиционировании, идентичности. Безусловно, базовыми являются работы Д.Ааера, И.В. Грошева, В. Перция. В предложенных ниже заданиях важно провести аналитику примеров.

Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Какое место занимает анализ рыночной ситуации в создании пространственной модели бренда?

2. SWOT-анализ деятельности компании и анализ производимого продукта. Какова степень важности каждого из них? Поясните.

3. Конкурентный анализ и сегментирование потребителей. Укажите значение и необходимость в создании и развитии бренда.

4. Насколько знание отличий бренда, сравнения и преимущества бренда перед конкурентами позволяют потребителю быть мобильным в выборе?

К вопросу 2

1. Что такое «позиционирование бренда»?

2. Каковы цели, задачи позиционирования? Раскройте смысл идей позиционирования Райса, Траута. Заметна ли разница в данных концепциях?

3. Что необходимо для успешного позиционирования марки? (см. статью В. Перции «На позицию девушка...»).

К вопросу 3

1. Что такое «идентичность бренда»? Как и каким образом проявляется качество индивидуальности бренда?

2. Укажите составляющие элементы идентичности бренда по Д. Аакеру. Поясните последовательность компонентов.

3. Насколько характеристики идентичности В.Н. Домнина отличаются от классического подхода? Поясните.

4. В чём заключается ценность бренда? Какие выделяются уровни ассоциации бренда? Что составляет суть бренда?