Методические указания

Инструменты строительства бренда – это средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям – прямо или косвенно – о своих товарах и брендах. В известном смысле они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Виды маркетинговые коммуникации включает в себя одни и те же основные коммуникаций: личная продажа, прямой маркетинг, PR, специализированные показы и выставки, реклама.

Все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций являются инструментами, которые можно использовать при строительстве капитала бренда. Они могут вносить свой вклад в капитал бренда самыми разными путями — благодаря формированию осведомленности о бренде, установлению связи желаемых ассоциаций с имиджем бренда, стимулированию позитивных суждений и эмоций в отношении бренда и/или укреплению отношений между потребителем и брендом.

В своей книге «Падение рекламы и подъем PR» («The Fall of Advertising & the Rise of PR»), выпущенной в 2002 году, Эл и Лаура Райс связывают выдающийся успех высокотехнологичных отраслей с удачной работой в области PR. Они отмечают, что PR-мероприятия наиболее эффективны во время строительства бренда, в то время как реклама больше подходит для поддержания уже известных брендов. Высокотехнологичные компании, такие как Microsoft, Intel, SAP, Cisco и Oracle, служат примером компаний, которые сформировали свои отличительные особенности с помощью PR еще до того, как начали тратить большие деньги на рекламные кампании.

Причина высокой эффективности PR-мероприятий – то, что они вызывают доверие. При наличии ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. PR – один из самых эффективных способов заставить людей говорить о вашем бренде и верить вам. Этот метод наиболее эффективен при строительстве и поддержании бизнеса.

В качестве базовых следует использовать работы Д. Аакера, С. Дэвиса, М. Данна, Я. Эллвуда, статью С.А. Старова. При подготовке следует внимательно просмотреть материал видео-лекции А.С. Филюрина, ответить на вопросы; понаблюдать на его методикой работы с аудиторией. Реклама и её оборотная сторона – тема фильма «99 франков». Личность – инструменты рекламы - эпоха предельного эгоизма… В чём видится выход? Можно ли согласиться с ценностными ориентирами, поведением героя Фредерика Бегбедера?

Тематика докладов и сообщений связана с анализов глав книги Я. Эллвуда «100 приемов эффективного брендинга». Аспекты новых технологий (медиа- и онлайновых коммуникаций) уже давно включаются в практику брендирования товаров и услуг, эффективны в мобильности создания диалога «бренд» - «покупатель».

Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Назовите технологии паблик рилейшнз для успешного развития и продвижения бренда.

2. Бренд и массовые коммуникации. Какова роль СМИ в целостном восприятии бренда?

3. Реклама и формирование восприятия бренда. Укажите особенности функционирования имиджевой рекламы. На какой стадии развития бренда использование рекламы более эффективно?

4. Укажите специфику использование онлайновых коммуникаций для создания и продвижения бренда в современных условиях бизнеса.

5. Внедрение бренда в выставки и специальные мероприятия. Насколько это эффективно в продвижении бренда? Приведите примеры.

К вопросу 2

1. Понятие эффективности брендинга. Назовите подходы к оценке эффективности брендинга (см. статью С.А. Старова).

2. Назовите известные модели эффективности брендинга (Л. де Чернатони, М. Шеррингтона, Д. Аакера. и др.). Дайте краткую характеристику каждой.

3. Каковы особенности модели С. Дэвиса и М. Данна («колесо» точек контакта с брендом)? Какова степень эффективности этой модели. Аргументируйте свой ответ.