Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Известный исследователь поведения потребителей Рассел Белк считал, что бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд таким образом может обеспечить его обладателю выгоду самовыражения. Он предоставляет ему средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Потребитель выражает свою подлинную или идеализированную индивидуальность многочисленными способами: через выбор рода занятий, друзей, установок, мнений, деятельности или образа жизни. Бренды, которые любят, которыми восторгаются, о которых говорят, также представляют собой средство для удовлетворения потребности в самовыражении.

Человек может объявить себя:

- любителем стиля «хиппи», приобретая одежду марки Gap

- сильным и независимым, занимаясь спортом в одежде Nike

- удачным и влиятельным, управляя автомобилем Lincoln

- компетентным, используя Microsoft Office

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении фокусируются на следующих аспектах:

· как правило, собственно на личности, а не на чувствах;

· на окружении и товарах, потребление которых социально заметно;

· чаще на устремлениях и на будущем, а не на воспоминаниях;

· на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), а не на переменном;

· на процессе использования товара (ношение кухонного фартука свидетельствует о том, что человек умеет готовить), чем на результатах его использования (чувство гордости и удовлетворения от хорошо приготовленной пищи);

Бренд помогает потребителю выразить свою индивидуальность несколькими способами, различающимися по силе и приемам воздействия:

1) Чувства, вызываемые индивидуальностью бренда (эмоции, вызываемые индивидуальными чертами человека, можно обнаружить также и в отношении к индивидуальности бренда. Некоторые бренды могут быть агрессивными и напористыми, в то время как другие – добросердечными и выразительными. Эти чувства могут быть частью самовыражения индивидуума);

2) Бренд как символ (персональный отличительный знак человека. Обладание тем или иным брендом может служить средством самоопределения личности в глазах окружающих. Товарные категории «автомобили», «косметика», «одежда» предоставляют возможность для самовыражения, поскольку их использование социально значимо и происходит на глазах у окружающих);

3) Бренд как часть личности (бренд становится продолжением и неотъемлемой частью индивидуальности потребителя: байкер и его Harley Davidson. Такие бренды имеют глубокую эмоциональную привязку к потребителю);

4) Сложные индивидуальности (подобно человеку, бренд может демонстрировать различные индивидуальности в различных ситуациях в зависимости от исполняемых ролей: Apple в домашней обстановке ассоциируется с поиском развлечений и отдыха, Apple на работе – с решением деловых вопросов)