Дифференциация понятий: бренд региона, региональный бренд

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Этапы создания бренда региона.

Следует выделить 2 основных этапа создания бренда:

- поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке бренда региона. Но, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда региона.

Региональный бренд - мощный инструмент реализации стратегии развития территории. Бренд позволяет объединить интересы различных групп, от которых зависит успех такой стратегии,— населения, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд выполняет как экономическую функцию рычага создания добавленной стоимости, так и важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона.

Слова «региональный бренд» надо понимать в широком смысле. Это не только какой-либо специфический товар, производимый в регионе, это все символы, имена и достопримечательности, вызывающие устойчивые положительные ассоциации. Бренд – это то, что можно попробовать на вкус, посмотреть, посетить, купить. И про что мы склонны сказать: а, да, знаем. Т. е. брендом может быть не только марка автомобиля, как «Волга» в Нижегородской области, но и фамилия родившегося в регионе писателя – в обоих случаях регион может на этом заработать.

Стоит отметить, что осознание важности создания и продвижения региональных брендов – еще очень молодая тенденция. Многим регионам они достались по наследству от советского, а часто еще и досоветского периода (вспомним «Магнитку» в Челябинской области или Валдай – в Новгородской, кстати, одно из мест отдыха президента Путина). Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются – как фирменная медовуха в Суздале Владимирской области, или вообще возникают заново – то же пиво «Балтика» в Петербурге. Какие-то товары начинают восприниматься частью населения страны со скепсисом – например, автомобили «Лада» из Самарской области.

Где-то перспективные бренды имеют шанс утратить свою притягательность из-за плохого администрирования. Скажем, очень удачный проект, начатый в 1999 году в Вологодской области, – «Великий Устюг – родина Деда Мороза» из рук вон плохо управляется. Помимо финансовых скандалов организаторам ставят в вину низкое качество сервиса, приводящее к тому, что еще никто из туристов не решился посетить Деда Мороза второй раз.

Среди интересных примеров активной позиции региональной администрации в деле продвижения либо закрепления за собой местного бренда можно выделить инициативу губернатора Астраханской области, который весной 2006 года предложил зарегистрировать товарные знаки «Астраханский арбуз», «Астраханские томаты» и «Астраханская рыба» в «Роспатенте». Чем завершилась эта инициатива, пока неизвестно, но стоит вспомнить успешную попытку администрации Вологодской области зарегистрировать товарную марку «Вологодское масло».