Тема 23 Реклама в коммуникативной политике

Приступая к изученнию данной темы необходимо обратить внимание на то, что реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать более сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стимулировать спрос.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний уделяется большое значение — в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Основные виды рекламы: товарная и престижная реклама; непосредственная и косвенная; в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу; однородной и неоднородной; превентивная рек­лама; вводящая (защитная) рекламу; внутрикорпоративная реклама; реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирме-конкуренту также считается недобросовестной.

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы.

В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рек­ламной деятельности следующие безличные средства массовой рек­ламы: в прессе; печатная; экранная; телевизионная; «ТВ-маркетинг»; радиореклама; наружная реклама; на транспорте; на месте продажи товаров.

К рекламе можно отнести и сувениры — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

Следует помнить основную цель рекламных выступлений — уве­личение продаж и расширение рыночной доли.

Тема 24 Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых