Продукции Саттона

На рынке вертикально дифференцированного продукта основной потребительской характеристикой продукции является качество. Для анализа потребительского выбора в таких условиях Джон Саттон предложил модель вертикальной дифференциации продукции.

Пусть доход потребителя составляет I, а функция полезности имеет вид

U = U (u_k, I – Pu_k),

где u_k – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество); I – Рu_k – расходы на все остальные товары. Кроме того, пусть предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние издержки его производства.

Рассмотрим, как в модели Саттона потребитель осуществляет выбор. Пусть на рынке продаются товары А и С. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность, его бюджетная линия отражена на рис. 5.7. Рассматриваемый покупатель выбирает набор Е, включающий оба товара.

Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В (рис. 5.8). Бюджетное ограничение потребителя не изменится. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D. В этом случае товары фирм А и В становятся неконкурентоспособными в глазах рассматриваемого потребителя.

Рис. 5.7. Выбор потребителя между качеством и расходами

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество», на положение уже продающих свой товар фирм определяется разным характером зависимости издержек на единицу продукции от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.