Вопрос 1. Конкурентная среда. Понятие и типы конкуренции

Под конкуренцией понимается «соперничество» между отдельными лицами (конкурентами заинтересованными в достижении одной и той же цели).

Конкуренция – процесс взаимодействия взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятий в целях обеспечения наилучших возможностей своей продукции и удовлетворении разнообразных потребностей покупателей.

Существуют пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе:

1. Появление новых конкурентов(Потенциальные конкуренты)

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

3. Сила позиции поставщиков.

4. Сила позиции покупателей

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли (действующие конкуренты)

Рассмотрим эти конкурентные силы.

Существует понятие «барьер входа в отрасль» высоту которого следует учитывать как организациям внутри отрасли (для них он чем выше, тем лучше), так и организациям находящимся снаружи.

Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов – продовольственно-сбытовые издержки фирм осваивающих рынок или выходящих на рынок с новым продуктом выше, что при равенстве цен обеспечивает получение этим организациям меньшей прибыли или убытков. А оно нам надо?
2. Привычность марки товара. Работают потребительские стереотипы относительно марки того или иного товара.(Ливайс - костюм тройка)
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль. (требования стандартов)

напр. ИСО-900, треб. дизайна, безопасности и т.д.

1. Затраты на новые основные фонды, которые во многих случаях необходимо создавать для выпуска нового продукта.
2. Доступам к системе товародвижения. Необходимость в создании каналов товародвижения.
3. Доступам к отраслевой системе снабжения.
4. Отсутствие опыта производства данного вида продукта.
5. Возможными ответными действиями предприятий отрасли – отказ в продаже патентов, лоббирование в правительстве и т.д.

Угроза товаров-заменителей – имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. При оценке степени угрозы товара-заменителя принимается в расчет характеристики, цену и отношение потребителя.

Сила позиции поставщиков – зависит от типа рынка. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1. разнообразием и высоким качеством поставляющих продуктов и предоставляемых услуг;

2. наличием возможности смены поставщиков;

3. величиной затрат переключения потребителей на других поставщиков;

4. величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков

Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:

1. возможностью переключаться на использование других продуктов;

2. затратами связанными с этим переключением;

3. объемом закупаемых продуктов.

В рыночной экономике необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по:

- ассортименту, товарным группам;

- географическому расположению;

- сегментам рынка;

- ценовой политике;

- каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9. На какой стадии неизменного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Выделяют четыре возможные конкурентные структуры и соответственно им выбирают

маркетинговую стратегию.

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм производящих продукцию	Много независимых фирм; нет контроля над рынком	Много фирм производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм производящих товары и услуги	Один продукт, одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты неразделимы по свойствам и качествам	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенная для отдельных продуктов (авто), мала для стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость выхода	Легкий выход и вход	Относительно легкий выход и вход	Трудный, часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Анализ характеристики основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

Рынок.

- На каком по величине рынке оперирует каждый из конкурентов.

- Определите сегменты рынка.

- Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок.

- Как расставлены приоритеты конкурентов на данном рынке.

- На сколько быстро конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? На сколько гибкой является их рыночная стратегия.

- Как конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсикации.