Вопрос 2. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим.

2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований.

3. Поведение потребителей поддается воздействию.

4. Потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или опровергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

На рынке поведение потребителя под постоянным влиянием факторов: социально-экономического, культурного, психологического характера, внешней среды, индивидуальных.

Задача маркетинга оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей покупателя.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации потребители.

Конечные потребители это:

1. Лица (индивидуальные потребители).

2. Семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве).

3. Домашние хозяйства (одна или несколько семейств, объединенных общим хозяйством).

Организации предприятий:

1. Производственные предприятия.

2. Предприятия оптовой и розничной торговли.

3. Государственные и другие не коммерческие учреждения.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

	Спрос на конкретные товары и услуги

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории развития человечества являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отображают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержимое, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены на только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отображают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

К экономическим факторам относятся:

1. величина и распределение национального дохода;

2. денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей;

3. объем и состав товарного предложения;

4. уровень и соотношение розничных цен на товары;

5. степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления;

6. уровень торгового обслуживания.

Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические факторы и т.д.

Демографические факторы – численность населения и его состав, численность и состав семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции населения.

Природно-климатические и национально-исторические факторы – географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

ü незамужний, холостяковый период; молодые, отдельно живущие люди; недавно созданные семьи; молодые люди без детей;

ü полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;

ü полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

ü пожилые супружеские пары живущие без детей;

ü престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности.

Особое значение имеют личностно-психологические факторы: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни – представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующей устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Наука которая занимается изучением стиля жизни – психотрафика.

Статус – отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, т.е. мировоззрение личности.

Установки – выражают готовность, предрасположенность субъекта, возникающих при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающих устойчивый характер деятельности по отношении к ним.

В основе оценки измерения потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу.

Теория З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда их осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Потребности

в самоутверждении 5

(саморазвитие и

самореализация)

потребности в уважении, 4

самоуважении, признание, статус

социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь) 3

потребности в самосохранении

(безжалостность, защищенность) 2

физиологические потребности (голод, жажда) 1

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности и наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть полезен потребителю, а уже потом нравится самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация покупателей обусловлена рядом мотивационных факторов.

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышения престижа, имиджа.

Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-либо для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Теория предельной полезности рассматривает поведение потребителей как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (они как бы уподобляются предпринимателям, желающих получать больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пора (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выражения в деньгах совпадают. Оценка полезности товар этой последней пары и есть та придельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Теория рационального потребления или, рационального потребительского бюджета. Рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребителя. В качестве которых могут выступать физиология потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).