Четыре действия по удержанию ключевых клиентов

Во-первых, вы не можете сосредоточиться на 20% клиентов, если не знаете, кто они. Фирмы с ограниченным количеством клиентов могут решить этот вопрос индивидуально по каждому клиенту. Фирмы, продающие свои товары десяткам тысяч или миллионам покупателей, должны знать своих ключевых клиентов (или каналы распространения), а также иметь представление о том, кто является их основным потребителем, то есть таким, который покупает много и часто.

Во-вторых, вы должны обеспечить этим ключевым покупателям первоклассный или даже «потрясающий воображение» сервис. Как советует консультант Дэн Салливан, говоря о создании страховой суперкомпании: «Вы завязываете 20 тесных контактов и затем окружаете их сервисом. Не обычным сервисом и не просто хорошим сервисом. Потрясающим сервисом. Вы угадываете их желания, а когда они просят вас о чем-то, вы выполняете это четко и оперативно, словно спецназ»¹⁰. Главное — обеспечить потрясающий сервис, выходящий за рамки ваших обязательств и преобладающих в вашей сфере деятельности стандартов. Возможно, вам придется на короткое время напрячься, но это принесет долговременную пользу.

В-третьих, новые товары и услуги должны быть ориентированы на основные 20% покупателей. Разрабатывайте новинки лишь для этой основной группы и в сотрудничестве с ней. Если хотите завоевать большую долю рынка и новых покупателей, займитесь продажей большего количества товара основной группе своих покупателей. Вообще, это не вопрос умения продавать. Это даже не вопрос продажи большего количества уже существующего товара, хотя программы увеличения продаж наиболее активным покупателям почти всегда дают высокую отдачу и увеличивают кратко- и долговременные прибыли. Однако гораздо большее значение имеет совершенствование уже существующей продукции или разработка совершенно новой продукции, требуемой вашими ключевыми покупателями, желательно в сотрудничестве с ними. Нововведения должны проистекать из тесных отношений с этой ключевой группой клиентов.

И наконец, вы должны стремиться удержать ваших основных клиентов навсегда. Ваши ключевые клиенты — это ваши деньги в банке. Если потеряете хоть одного из них, вы потеряете свою прибыль. Отсюда вытекает, что экстраординарные усилия по удержанию ключевых клиентов, которые могут выглядеть как дополнительные расходы, на деле обеспечат вам существенное увеличение прибылей по прошествии некоторого времени. Первоклассный сервис может способствовать даже увеличению краткосрочных прибылей — ведь вы подталкиваете клиентов к новым покупкам. Однако рентабельность описывает лишь результаты того состояния, в котором находится бизнес, и эти результаты проявляются лишь через некоторое время. Настоящим показателем здоровья бизнеса является сила, глубина и длительность его взаимоотношений с ключевыми покупателями. Если вы начинаете терять своих основных клиентов, значит ваш бизнес рассыпается, как бы краткосрочные прибыли ни маскировали этот факт. Если ключевые клиенты уходят от вас, продавайте бизнес как можно скорее или увольте все руководство — увольте себя, если вы босс, — и предпримите все возможное и невозможное, чтобы вернуть ключевых клиентов или, как минимум, предотвратить уход тех, что остались. Ведь если ваши ключевые клиенты счастливы взаимоотношениями с вами, вашему бизнесу гарантируется долговременная экспансия.

Служение ключевым 20% клиентов должно стать навязчивым устремлением всей фирмы

Только сосредоточение внимания на ключевых 20% покупателей может вывести маркетинг в ранг процесса первостепенной важности для фирмы. Мы начеши эту часть главы рассмотрением перехода от ориентации на производство товара к ориентации на маркетинг. Затем мы увидели, что так называемые издержки ориентированного на маркетинг подхода являются результатом ориентации на 100%, а не на 20% покупателей. Для ключевых 20% покупателей никакие издержки не могут быть достаточно велики. Вы можете вкладывать и вкладывать свои деньги и энергию и знать, что получите великолепную отдачу.

Ваша организация не может ориентироваться на 100% клиентов, но она может ориентироваться на 20%. Угодить этим 20% — главная задача любого человека, занимающегося маркетингом. И маркетинг такого типа должен стать работой каждого человека, работающего в фирме. Результат, который увидит и оценит покупатель, складывается из усилий каждого работающего в фирме. В этом смысле Принцип 80/20 вооружает нас совершенно новым взглядом на вещи. Если Принцип 80/20 становится центральным принципом маркетинга, то маркетинг становится магистральным направлением деятельности фирмы, но это означает, что маркетинг становится работой каждого человека в фирме. И для всех членов организации маркетинг должен означать предоставление более высоких уровней обслуживания ключевым 20% своих клиентов.