Признаки конкурентной слабости

• Компания столкнулась с конкурентными недостатками

• Конкуренты захватывают ее долю на рынке

• Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку

• Нехватка финансовых ресурсов

• Репутация компании у потребителей падает

• Компания входит в стратегическую группу с ухудшающимся положением на рынке

• Положение компании слабо в наиболее перспективных областях

• Высокие издержки

• Компания слишком мала, чтобы оказывать влияние на рынок

• Компания не в силах противостоять угрозе поглощения

• Низкое качество товаров

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СИЛЫ. Наиболее многообещающий способ определения того, насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, - это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. В процессе анализа отрасли и конкурентного анализа выявляются ключевые факторы успеха и конкурентные критерии, которые и делят участников рынка на лидеров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей соперников.

Первым шагом является составление списка ключевых факторов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков (обычно достаточно 6-10 показателей).

На втором шаге проводится оценка фирмы и её конкурентов по каждому показателю. При этом предпочтительнее использовать шкалу от 1 до 10, но можно пользоваться оценками сильнее (+), слабее (-) и примерно одинаково (=), если информации недостаточно и количественная оценка является субъективной.

Третий шаг представляет собой суммирование оценок сильных сторон каждого из соперников и расчёт итоговых показателей их конкурентной силы.

Четвёртый шаг - выводы о масштабах и степени конкурентного преимущества или
недостатка и определение тех сфер, где позиции фирмы сильнее или слабее.

В таблице приведены два примера оценки конкурентной силы.

Таблица.3. Пример невзвешенной и взвешенной оценок конкурентной силы.

(шкала оценок: 1-очень плохо; 10 - очень хорошо)

В первом примере используются невзвешенные оценки. В этом случае предполагается, что каждый ключевой фактор успеха \ конкурентная сила одинаково важны.

Однако, более грамотным будет использование взвешенных оценок, так как различные показатели конкурентной силы неодинаково важны. При производстве потребительских товаров, например, главным показателем конкурентной силы практически всегда являются более низкие, чем у конкурентов, издержки. В отраслях с высокой дифференциацией наиболее важными факторами конкурентной силы являются популярность марки, объём рекламы, репутация качества и возможности каналов распределения. В системе взвешенных оценок каждый показатель конкурентной силы имеет определённый вес в зависимости от того, насколько важным он нам представляется для формирования конкурентного успеха.

Приведённая система оценки конкурентной силы позволяет сделать полезные выводы о положении компании по сравнению с её конкурентами. Компания с самой высокой оценкой конкурентной силы имеет чистое конкурентное преимущество над каждым конкурентом.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ФИРМЫ. Заключительной аналитической задачей является определение стратегических вопросов, на которых должен сконцентрироваться менеджмент при формировании стратегического плана действий, нельзя принижать значение этого шага. Без четкой формулировки проблем, без их осознания менеджеры не могут приступить к разработке стратегии - хорошая стратегия должна содержать план по всем стратегическим вопросам, требующим решения.

Для того чтобы точно указать вопросы, на решение которых должна сосредоточиться компания менеджеры должны принять во внимание следующее:

• Приемлема ли сегодняшняя стратегия фирмы для данной отрасли, если учесть влияние движущих сил?

• Насколько действующая стратегия фирмы соответствует ключевым факторам успеха отрасли в будущем?

• Хорошую ли защиту против пяти конкурентных сил предлагает существующая стратегия - особенно против тех, влияние которых может усилиться?

• Может ли наступление одного или нескольких конкурентов повредить компании? Если да, то где и как? И т.д.