Маркетинговые исследования

9.1. Основные направления маркетинговых исследований.

Исследования рынка - сбор, обработка, анализ данных о рынках, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследования рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Его объектами являются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Исследование потребителей - позволяет определить и исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителя. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевого сегмента.

Исследования конкурентов - это получение данных для обеспечения конкурентных преимуществ, а также поиск сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. В этой связи анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучаются материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Исследование посредников или изучение фирменной структуры рынка - сбор информации о способах присутствия посредников (существующих и потенциальных) на рынке. Также предприятие должно иметь достоверную информацию о наличии на рынке транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых и консультационных компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров - определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

Исследования цен - направлены на определение такого уровня и соотношения цен, который позволил бы получать прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство, сбыт продукции, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

Исследование товародвижения и продаж - преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы, средства быстрейшего доведения товара до потребителя. Объектами такого исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Характер взаимоотношений торговли с производителем.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - помогает выявить, когда и как, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию. Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Исследование внутренней среды предприятия - ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В итоге нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия балы полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9.2.Методологические основы маркетинговых исследований.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, методы, заимствованные из других областей знания:

Таблица 1

Система методов исследований в маркетинге.

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методические приемы, заимсво-ванные из разных областей знания
Системный анализ	Линейное программирование	Социология
Комплексный подход	Теория массового обслуживания	Психология
Программно-целевое планирование	Теория связи	Антропология
	Сетевое планирование	Экология
	Теория вероятностей	Эстетика
	Методы деловых игр	Дизайн
	Экономико-статистические методы, функционально-стоимостной анализ
	Экономико-математическое моделирование; Методы экспертных оценок

Системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - помогает исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления.

Программно- целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование – как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется при расчете оптимальных величин (разработка оптимального ассортимента).

Теория массового обслуживания - помогает решить проблемы выбора очередности обслуживания заказчиков.

Теория связи - рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

Методы теории вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного (производство продукта А или В).

Метод сетевого планирования - дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения.

Метод деловых игр - помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций, поскольку позволяет «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Функционально-стоимостной анализ - используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов математического моделирования.

Особое место в методическом ассортименте маркетинга занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола»), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного явления.

В исследованиях и разработках маркетинга широко применяются методические приемы, заимствованные из других областей знания, например, из психологии, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей. К ним относятся проективные методы (методы в которых спонтанные ассоциации и глубинные настроения проецируются на неструктурированную ситуацию), фокус-группы (группы 6-12 человек, которые под руководством модератора в течение 90 минут обсуждают маркетинговые проблемы), глубокие интервью.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду, произвести сегментацию рынка.

9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах должна строиться на принципах честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.

В процессе маркетинговых исследований участвуют информаторы, предоставляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу, заказчики.

В качестве исследователя могут выступать любые личности, компании, группы, государственные или частные институты, отделы, подразделения, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может также быть любой отдел, служба, являющиеся частью организации “клиента”.

Клиентом может быть любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

“Информатор” по кодексу– это любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения

Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности

В процессе сотрудничества должны предприниматься все разумные меры, чтобы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно.

Особый такт требует интервьюирование детей, для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица.

Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, статья 13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:

Расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых.

Комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей Маркетинговых исследований.

Промышленный, коммерческий шпионаж.

Получение информации в целях кредитного рейтинга.

Сбор долгов.

Использование информатора для стимулирования и продажи сбыта.

Все попытки с целью повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.

Кодекс также запрещает завышение “квалификации, опыта, знаний, нежели они есть на самом деле” и “неоправданную критику и унижение конкурентов.

Процедуру маркетинговых исследований, состоящую из комплекса последовательных частных этапов, можно представить следующей схемой:

· Разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей);

· Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ данных);

· Результаты и основные выводы исследования (оформление результатов исследования, выводов и рекомендаций, предоставление и защита отчета).

Концепция маркетингового исследования – подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла (рабочей гипотезы).

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

Маркетинговые исследования, как правило, направлены на решение какой –либо проблемы (уменьшение числа покупателей, снижение финансовых показателей работы компании, спад объемов продаж, потенциала рынка).

Рабочая гипотеза- это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, алгоритм решения выявленных проблем.

Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализ информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Разработка рабочего инструментария включает в себя ряд этапов:

1. Определение методов и процедур сбора первичных данных;

2. Определение методов и средств обработки данных;

3. Определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты могут быть оформлены в виде краткого или подробного отчета.

9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или услуги, или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.