2015-10-13
1008
ФОС – система, обеспечивающая информирование потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах, способствующая снижению настороженного отношения к новому товару.
Потенциальный покупатель должен получить информацию:
- о существовании товара
- о качестве уровня потребностей (описание потребительских свойствах товара)
- о гарантии защиты интересов покупателя.
Основная задача ФОС – введение нового товара на рынок, обеспечение начальных продаж, завоевание незначительной доли рынка.
Элементами (мероприятиями) системы ФОС являются:
реклама
выставки, ярмарки, презентации
паблик рилейшнз
Специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:
внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара
рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других
рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте
отзывы о качестве товара престижных потребителей этого товара
репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом
предложения о нетривиальных способах использования
Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
Деятельность ярмарок тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего выбранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, регулированием товародвижения.
Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности и сельского хозяйства для совершения закупок и продажи.
Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или уже изготовленные заранее и поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а, следовательно, нуждающиеся в повторном перераспределении. Сами товары на ярмарках обычно не реализуют, они представлены в буклетах, образцах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, слайдах.
На первый взгляд может показаться, что ярмарки дублируют деятельность бирж, однако, имеются заметные различия в работе этих структур оптовой торговли. Так. На ярмарке отсутствует маклериат, брокеры, не осуществляется биржевая котировка, ассортимент товаров несколько иной.
По масштабу и характеру осуществляемых сделок ярмарки подразделяются на:
· Всероссийские - соединяют интересы большого количества предприятий, объединений с различными направлениями хозяйственной деятельности, специализацией производства. Они способствуют динамике товарообмена в стране, рационализации хозяйственных связей, расширению информационного обмена в стране и по регионам.
· Зональные - привлекают к участию значительное количество предприятий, организаций ряда ближайших регионов. Ассортимент товаров на таких ярмарках несколько уже, что обусловлено схожестью социальных, климатических, географических условий.
· Региональные - функционируют для оперативного удовлетворения потребителей необходимыми товарами, находят должный интерес у предприятий, организаций региона только в случае сосредоточения на них разнообразных товаров регионального применения, быстрой и четкой работы по их реализации конкретному потребителю.
Ярмарки функционируют в целях:
1. Демонополизации в сферах производства и обращения;
2. Повышения надежности обеспечения предприятий;
3. Снижения товарного дефицита;
4. Самостоятельного установления сторонами деловых и хозяйственных связей;
5. Увеличения выпуска высококачественной продукции, расширению и обновлению ее ассортимента;
6. Активизации межрегиональных товарообменных операций;
7. Выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;
8. Рекламирования новых видов товаров и формирования на них спроса;
9. Вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой лишней продукции и вторичных ресурсов;
10. Оказания услуг информационно- коммерческого и посреднического характера.
В отношениях субъектов товарного рынка ярмарка может взять на себя обязанности по обеспечению приоритета потребителя, усилению экономического воздействия на поставщика в случае нарушения им договорных обязательств.
Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно- технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:
1. Оказание предприятиям, организациям, арендаторам выставочно-информационных услуг;
2. Развертывание рекламной деятельности;
3. Информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения, для чего на выставках создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции;
4. Обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;
5. Освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов.
Проведение маркетинговой работы на выставках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором иностранных фирм, способных стать партнером в поставках конкурентоспособной продукции.
На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары, конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособленной и усовершенствованной. В организации выставок важное значение имеет показ машин, оборудования, техники, изготавливаемой внешнеэкономическими партнерами, систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.
Выставки функционируют за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.
Ярмарки и выставки активно взаимодействуют с системой бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.
8.4. Прямой маркетинг, личная продажа
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.
Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, и не магазинной формами розничной торговли.
Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателям по каталогам. Магазины – демонстративные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой.
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связанна с использованием традиционных магазинов, В США эта форма торговли носит название “директ мейл”. К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.
Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты.
Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий – производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция.
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли – продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
* Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;
* Способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений “продавец – покупатель” до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контракт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;
* Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.
Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления,, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
| РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама. | |
| Тренировочные задания | Ответ/Решение |
| 1. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б) узнавание товара; в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки. 2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составит 825 млн.руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади – 250 тыс.руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТV – 8 млн.руб.; пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листовок; изготовление – 100 руб./шт.; рассылка – 5 тыс.руб./шт. | |
| РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама. | |
| Тренировочные задания | Ответ/Решение |
| 3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы: а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по вашему выбору); б) сформируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия; в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) не основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу. |
| РАЗДЕЛ 8. Продвижение товаров. Реклама. | Замечания |
| Тест 1. Что Вы понимаете под продвижением товаров? а) транспортировку товаров; б) продажу товаров на потребительском рынке других регионов; в) форму сообщений для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах. 2. К основным функциям рекламы относятся: а) коммерческие; б) стимулирующие; в) престижная; г) информативная; д) психологическая. 3. Если компания производит продукцию, реализующую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать: а) рекламу; б) личные продажи; в) паблик рилейшнз; г) стимулирование сбыта. 4. Прямая реклама не использует следующие формы: а) письма, открытки; б) каталоги, проспекты; в) рекламные TV- ролики; г) календари. 5. Использование в газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как «динамика» предполагает: а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью; б) соблюдение принципа выделения крупных, заметных заголовков; в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, «смазанности». 6. По территориально-географическим признакам рекламные кампании подразделяются на: а) ровные; б) местные; в) сегментированные; г) национальные; д) целевые; е) международные; ж) региональные. 7. Группа целевого воздействия – это: а) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной кампании; б) фактические потребители рекламной продукции; в) лица, на которых направлена рекламная информация. 8. Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют этапы: а) производства рекламной продукции; б) исследований; в) подведения итогов РК. 9. К достоинствам журнальной рекламы относятся: а) высокая оперативность; б) легкость распространения среди групп целевого воздействия; в) наличие аудитории «вторичных» читателей. 10. В рекламу было вложено 3 млрд.руб. Эти затраты должны были обеспечить прирост прибыли в 8 млрд.руб. Фактически после проведения РК прирост прибыли составил 9 млрд.руб. Укажите, как была реализована целевая альтернатива: а) на 83,3%; б) на 112,5%; в) на 120,0%. |
