Ценовая стратегия сигнализирования ценами

Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей.

Пример. Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минималь­ная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. руб., высокого — 40 тыс. руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене: 20 или 40 тыс. руб. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по
40 тыс. руб., а низкокачественный — по 20 тыс. руб. за единицу.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели разли­чаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как и в примере со случайной скидкой.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования для фирм?

Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 40 тыс. руб.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 20 тыс. руб. Во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по
40 тыс. руб. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами.

Покупатели также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 40 тыс. руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

§ для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

§ желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

§ необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Вариант стратегии сигнализирования ценами — ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.