Глава 2. Эволюция теории и практики маркетинга

В экономической литературе высказывается ряд точек зрения по поводу времени и места возникновения маркетинга.

Немецкий ученый Х.Швальбе, например, в своей работе «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» пишет: «Вполне определенно можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда; оно лишь не называлось так» [ 30 ]. И он отчасти прав, т.к. отдельные «прототипы» современных инструментов маркетинга – методы продажи, устную рекламу, ценовые приемы - человечество использовало с момента зарождения товарно-денежных отношений. Предприниматели, особенно в сфере торговли, искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их покупательскую активность, увеличивающие объемы продаж и прибыль торговцев. Но все же интуитивное использование некоторых исторических «прототипов» инструментов маркетинга – это еще не маркетинг. Маркетингу как самостоятельной прикладной науке предстояло сформироваться только на рубеже ХIХ – ХХ веков. К этому времени появилась настойчивая необходимость поиска способов эффективного управления предприятиями в условиях качественно нового этапа развития рыночных отношений. Последствия промышленной революции для экономически развитых стран (США, Германия, Англия, Франция) сделали востребованным накопленный опыт и интуицию предпринимательской деятельности. Это и послужило началом развития маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции.

И хотя предпосылки появления маркетинга на определенном этапе развития товарного хозяйства имелись во многих странах, ведущая роль США в создании маркетинга как научного направления несомненна. Швейцарский экономист Д.Ангерн, например, пишет: «Наука о сбытовых операциях развивалась в германоязычных странах практически одновременно и независимо от влияния других стран, особенно США, хотя, по существу, наука маркетинга в этой стране создана раньше».

Именно в США впервые стали применять термин «маркетинг». В Иллинойском и Мичиганском университетах в начале ХХ века состоялись первые лекции по маркетингу. Новый учебный курс, который выделился из общей экономической теории как самостоятельный отдел прикладной экономики, связанный с анализом распределения, «был схематичен и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний» [ 3 ].

Кроме того, основные теоретические положения, методы и подходы маркетинга разработаны и обоснованы американскими учеными (Р.Батлер, А.Шоу, Д.Коммонс, Т.Левитт, Д.Маккарти, Н.Борден, У.Смит, Ф.Котлер). Первые отделы маркетинга были также созданы в крупнейших американских компаниях (1910 – 11гг.). Все это подтверждает «американское происхождение» маркетинга.

С начала прошлого века маркетинг прошел сложный путь эволюции, его сущность неоднократно менялась, т.к. менялся сам рынок, усложнялись взаимоотношения между субъектами рынка, совершенствовалась деятельность предприятий. Все это нашло отражение в трактовке маркетинга на различных этапах его развития: распределительном, управленческом и стратегическом.