Тема 3. Реклама. Процес розробки рекламної кампанії

1. Реклама – неособиста комунікація з використанням засобів масової інформації, яка здійснюється відомим спонсором і призначена для певного кола осіб з метою інформування, впливу, нагадування.

Рекламі притаманні наступні риси:

ü реклама є платною і особа платника відома;

ü багатофункціональна діяльність;

ü висока ступінь невизначеності.

2. Основні функції реклами:

ü інформативна;

ü психологічна;

ü стимулююча.

3. До сильних сторін маркетингової комунікації належать: досягнення масової аудиторії; забезпечення упізнавання та позиціонування торгової марки; стимулювання широкомасштабного попиту; публічність.

До слабких сторін відносяться: надокучливість, значні витрати коштів, безособовий характер.

Існують різні класифікаційні ознаки реклами. Основними з них є:

ü джерело рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження;

ü відповідність нормам етики і моралі;

ü географія розповсюдження;

ü цільова аудиторія, на яку спрямована реклама; предмет рекламування;

ü ширина товарного охоплення;

ü призначення;

ü засоби впливу; характер впливу;

ü канали поширення.

4. Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об’єднаних єдиною метою і спрямованих на певну цільову аудиторію.

Рекламна кампанія класифікується за такими ознаками:

ü інтенсивністю рекламного впливу за спрямованістю;

ü терміном проведення;

ü географічною ознакою;

ü ступенем охоплення ринку;

ü шириною використання.

До основних сфер діяльності, що охоплює процес підготовки та проведення рекламної кампанії, відносять:

ü дослідження;

ü розробка стратегії;

ü тактичні рішення;

ü виробництво;

ü підведення підсумків.

До сфери досліджень в рекламі відноситься: вивчення споживачів; аналіз товару; аналіз конкурентів; канали поширення маркетингових комунікацій.

Серед етапів розробки стратегії розрізняють: формування стратегії (конкуренції) рекламної кампанії, що передбачає визначення цілей та цільової комунікативної аудиторії; вибір стратегії (типу) повідомлення; визначення розміру бюджету.

До аналітичних методів визначення бюджету належать: метод Дорфмана-Стейсмана; метод Данахера-Руста; модель Вайд еля-Вольфа; модель Вайнберга.

Тактичні рішення при формування рекламної кампанії включають рішення стосовно: вибору конкретних засобів реклами; складання текстів рекламних звернень; складання кошторису витрат; визначення графіку виходу реклами.

5. Медіапланування – це планування використання засобів масової інформації для розповсюдження рекламних повідомлень.

Процес медіапланування передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір механізму та вибір медіаносія.

Медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Медіаносій – конкретний представник медіа каналу.

Процес медіапланування включає в себе наступні стадії:

ü підготовча;

ü розробка медіа стратегії;

ü розміщення.

Розробка медіастратегії включає:

ü постановку медіацілей і завдань;

ü визначення моделі медіастртаегії;

ü вибір ЗМІ.

Основними показниками, що використовуються для формування цілей і завдань – охоплення і частота.

Модель медаістратегії – співвідношення між медіапоказниками з врахуванням оптимізації бюджету, розподілення за періодом рекламної активності.

До основних показників, що використовуються в процесі вибору і оцінки альтернативних схем розміщення, відносять: рейтинг; сума рейтингів (GRP); сума рейтингів для цільової аудиторії (TRP); кількість контактів аудиторії з рекламним зверненням (OTS); ціна тисячі контактів аудиторії з рекламним зверненням (CPT); витрати на рейтинговий пункт (CGRP).

6. Невід’ємна частина процесу підготовки та проведення рекламної кампанії – контроль та аналіз поточних результатів та оцінка економічного ефекту.

Розрізняють три рівні, що потребують контролю та оцінки:

ü попереднє тестування (визначення можливих майбутніх проблем та можливої реакції ринку);

ü паралельне дослідження (здійснюється в процесі проведення рекламної кампанії з метою коригування під час рекламної кампанії);

ü посттестування (оцінка по завершенню; оцінка досягнення цілей).