Тема 7. Комунікації з використанням прямого маркетингу

1. Під прямим маркетингом розуміють інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, який реалізується у формі індивідуалізованого діалогу шляхом використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг.

До основних причин, що сприяють розвитку прямого маркетингу відносяться:

ü жорстка конкуренція на ринку;

ü перенасиченість рекламного простору та зниження ролі і впливу традиційних інструментів маркетингових комунікацій;

ü можливість отримання бази даних.

До основних цілей прямого маркетингу можна віднести:

● завоювання нових клієнтів;

● утримання старих клієнтів.

Розрізняють два основних види акцій директ-маркетингу в залежності від сфер використання:

● директ-маркетинг на споживчому ринку (Business-to-consumer, b2c);

● директ-маркетинг на індустріальному ринку (Business-to-business, b2b);

Основними характерними рисами прямого маркетингу є:

ü інтерактивність;

ü пропозиція засобів зворотного зв’язку;

ü зручність виконання замовлення;

ü можливість вимірювання ефективності шляхом порівняння вартості директ-маркетингових контактів і отриманого результату;

ü необхідність в наявності бази даних.

Основні переваги прямого маркетингу:

● вибірковість впливу на аудиторію, цілеспрямованість;

● швидкість та гнучкість;

● індивідуальність;

● багатофункціональність;

● контроль і можливість обліку.

До недоліків прямого маркетингу відносять:

● неефективність у випадку використання для одноразового продажу, а не при використанні стратегічного підходу;

● неякісно проведений прямий маркетинг може підірвати лояльність до фірми;

● повідомлення іноді можуть вступати в протиріччя з іншими інструментами маркетингових комунікацій.

2. До основних форм прямого маркетингу відносять:

ü пряму поштову рекламу (direct-mail);

ü телефонний маркетинг;

ü прямий маркетинг з використанням засобів масової інформації;

ü торгівля за каталогами;

ü інтерактивний (on-line) маркетинг.

Пряма поштова реклама може використовуватись для:

● збільшення обсягу продажу;

● створення та розширення бази даних;

● здійснення тестування товару;

● спонукання до повторної покупки;

● побудова лояльних відносин із споживачами;

● створення обізнаності про товар.

До складових поштової розсилки відносять:

ü рекламний лист;

ü конверт;

ü проспект;

ü карточку відгуку.

До останнього часу найбільш розповсюдженою в поштовій розсилці була друкована продукція. В останні роки широкого розвитку набули:

● факсимільна пошта;

● електронна пошта (e-mail);

● голосова пошта;

Маркетинг по телефону – цілеспрямоване використання телефонного зв’язку для встановлення контактів з споживачами.

Він використовується для:

● підготовки продажу;

● формування та уточнення бази даних;

● стимулювання перших продаж.

Розрізняють дві форми телемарктенигу:

ü активний або вихідний;

ü пасивний або вхідний.

За змістом телефонна розмова повинна включати:

ü привітання;

ü зав’язування контакту;

ü пропозиція;

ü узгодження;

ü подяку.

Прямий маркетинг з використанням засобів масової інформації або безособова реклама з можливістю оберненого зв’язку (Direct Response Advertising) включає:

● телевізійний маркетинг;

● радіорекламу;

● друковану рекламу;

● зовнішню рекламу.

Основна відмінна особливість – наявність зворотного зв’язку.

Торгівля за каталогами – форма прямого маркетингу, що передбачає продаж товарів за каталогами, які розсилаються по пошті або продаються в магазинах.

Каталоги бувають наступних видів:

ü роздрібні;

ü повномасштабні;

ü спеціалізовані;

ü каталоги “бізнес для бізнесу”.

3. Алгоритм розробки та реалізації директ-маркетингової програми включає:

● аналіз поточного стану;

● визначення цілей;

● формування бюджету;

● визначення цільової аудиторії;

● розробка стратегії, що включає творчу стратегію та стратегію використання засобів доставки інформації;

● реалізація;

● оцінка результатів.

Аналіз поточного стану включає аналіз клієнтів, їх інтересів, товарів, тощо.

Цілі директ-маркетингу можуть бути як економічні, так і психографічні.

Цільова аудиторія визначається на основі бази даних, які можна класифікувати за наступними характеристиками: тип інформації, носій, можливість отримання, міра контакту.

Для створення ефективної бази даних необхідно:

● систематично збирати дані;

● володіти програмою для обслуговування бази;

● уніфікувати запис даних.

При розробці творчої стратегії необхідно:

● створити інформаційний привід;

● демонструвати лояльність відправника до товару;

● створити персоналізацію;

● представити “інструкцію до дії”.

З метою оцінки результатів та виконання зобов’язань доцільною є розробка спеціальної форми для фіксації відгуку.

На стадії реалізації рекомендується проведення тестування програми за наступними параметрами:

● ясність;

● зрозумілість;

● повнота питань.

Оцінити ефективність програм з прямого маркетингу можна за допомогою замірів:

ü економічних результатів (прибуток, обсяг продажу, співвідношення затрат та прибутку, тощо);

ü неекономічних (кількість відповідей; кількість повернень; співвідношення кількості осіб до яких вдалося зателефонувати до тих, до кого не вдалося протягом певного часу).