Тема 8. Паблик рилейшинз (зв’язки з громадськістю)

1. PR – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій і здійснення програми дій в інтересах і організації і громадськості.

Основна мета PR – створення відповідного клімату у внутрішньому і зовнішньому середовищі, який би сприяв розвитку підприємства, забезпечував необхідну поведінку цього середовища у відношенні до підприємства.

Розвиток PR в світі відбувався послідовно, змінюючи свої моделі та відповідно розширюючи функції. Розрізняють чотири історичні моделі розвитку PR:

ü прес-посередницька модель;

ü модель інформування громадськості;

ü двостороння асиметрична модель;

ü двостороння симетрична модель;

Серед основних принципів PR виділяють:

· забезпечення взаємної користі організації та громадськості;

· надання чесної та правдивої інформації;

· опора на об’єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між організацією та громадськістю;

· свобода вибору та демократичність;

· формування відкритого суспільства, здатного адаптуватися до постійних змін умов життя.

До основних функцій PR відносять:

ü дослідження та контроль громадської думки та її поведінки;

ü реагування на громадську думку;

ü досягнення взаємовідносин з усіма групами громадськості;

До основних переваг PR в системі маркетингових комунікацій відносять:

· відсутність рекламних витрат;

· порівняно висока міра довіри;

· досягнення значно більшої кількості аудиторій;

· більша гнучкість повідомлень через меншу кількість юридичних обмежень;

· сприяння створенню іміджу організації.

Слабкі сторони або недоліки PR:

· відсутність контролю над публікацією;

· труднощі з оцінкою ефективності.

2. Громадськість – люба група, яка фактично або потенційно проявляє інтерес до певного об’єкту чи ситуації та має на нього/неї вплив.

Цільова аудиторія може бути визначена за різними ознаками. Найбільш поширений поділ громадськості – поділ на внутрішню та зовнішню аудиторії.

Внутрішня аудиторія – безпосередні співробітники організації.

Зовнішня включає в себе: фінансові кола; ЗМІ; державу; сферу бізнесу; громадськість.

Заходи PR спрямовуються на формування громадської думки.

Думка – це відображення установки (відношення) з того чи іншого питання, в основі якої – цінностні орієнтації.

Громадська думка – явище більше об’ємне, ніж проста сума точок зору індивідів певної групи. По своїй формі і змісту в значній мірі залежить від колективного обговорення, хоча в основі і знаходяться індивідуальні судження.

Основними напрямами дослідження громадської думки є:

ü спрямованість (відношення у вигляді суджень: “за – проти – не визначився”);

ü стабільність (шляхом замірів як мінімум двох досліджень, розведених в часі);

ü інформаційна насиченість (об’єм знань з приводу об’єкту);

ü соціальна підтримка (впевненість, що думки поділяються іншими суб’єктами того ж соціального середовища).

Основні методи отримання інформації:

ü покупка в спеціалізованих організаціях;

ü самостійне вивчення. При цьому використовуються як кабінетні, так і польові методи дослідження. Серед польових – головне місце – соціологічне дослідження.

Соціологічні дослідження можна поділити на:

· описові (нагадують рейтингові опитування);

· казуальні або причинно-наслідкові (дають відповідь на питання “чому?”)

До основних етапів проведення соціологічного дослідження відносять:

ü формування цілей і завдань;

ü розробка плану проведення:

· розробка опитувального листа;

· визначення методу зв’язку з респондентом;

· формування вибірки;

ü реалізація плану;

ü аналіз та інтерпретація отриманих даних;

ü підготовка звіту.

3. До основних типів PR відносяться:

ü політичний;

ü урядовий;

ü бізнесовий (комерційний);

ü фінансовий;

ü антикризовий;

ü внутрішньо корпоративний.

Серед основних видів програм PR, які використовуються в комерційному PR вирізняють:

ü програми формування відносин з ЗМІ;

ü програми відносин з споживачами;

ü програми відносин з співробітниками;

ü програми відносин з державою і місцевою громадськістю;

ü програми відносин з інвесторами;

ü програми управління кризовими ситуаціями.

При формуванні відносин з ЗМІ необхідно дотримуватись наступних правил:

· гнучкість та адаптивність;

· надання одного голосу;

· здійснення заперечень.

Основні інструменти, що використовуються в рамках програм взаємовідносин з ЗМІ:

· матеріали для преси;

· прес-конференції;

· інтерв’ю;

· заходи за участю представників ЗМІ.

Серед основних матеріалів для преси виділяють:

– бекграундери;

– ньюз-, або прес-реліз;

– медіа-кіт;

– кейс-історія;

– авторські статті;

– оглядові статті;

– факт-лист;

– біографія;

– фотографії;

– заява.

Найбільш важливі інструменти програм взаємовідносин з споживачами:

· кореспонденція та телефон;

· журнал-вісник для клієнтів;

· екскурсії на підприємство;

· інформація про стан справ.

Основні інструменти, що використовуються в програмах відносин з співробітниками можна поділити на:

· офіційні;

· неофіційні.

Серед офіційних інструментів, які забезпечують рух інформації зверху вниз відносяться:

– корпоративне видання або сайт;

– корпоративний інформаційний стенд;

– загальні збори, наради;

– корпоративне навчання.

Для спрямування інформації знизу вверх використовуються:

– скриньки для листів, відзивів, рекомендацій;

– проведення фокус-груп серед співробітників;

– періодичне опитування співробітників.

Серед неофіційних інструментів – корпоративні свята або заходи; пікніки, вечірки, спортивні змагання.

Програми формування відносин з державними органами включають наступні інструменти:

· особисті контакти;

· створення фондів, здійснення субсидій та внесків;

· регулярне інформування;

· лобіювання.

Аудиторію фінансових PR складають:

ü фінансові аналітики;

ü брокери;

ü засоби масової інформації;

ü акціонери.

До основних інструментів фінансових PR відносять:

· річний звіт;

· річні збори акціонерів;

· кореспонденція;

· екскурсії на підприємство, спеціальні заходи.

Основна мера програм з управління кризовою ситуацією – передбачення кризи, швидше її подолання з якомога меншими збитками та повернення довіри до організації.

Основні інструменти програм управління кризою:

· надання інформації ЗМІ;

· виступи вищого керівництва;

· проведення прес-конференцій;

· інтерв’ю.

4. Процес планування програм PR здійснюється в наступній послідовності:

ü усвідомлення проблеми та формування цілей PR;

ü розробка стратегії, тактики та кошторису витрати;

ü реалізація програм комунікації;

ü оцінка результатів.

В процесі визначення проблем використовують формальні та неформальні методи. серед формальних вирізняють кількісні та якісні. Серед кількісних методів – опитування з використанням питань закритого типу, конвент-аналіз. Серед якісних – фокус-групи, глибинне інтерв’ю, аналіз документів.

Неформальні дослідження – експерименти, журналістські розслідування, тощо.

Серед основних цілей PR визначають:

· цілі виходу (завдання щодо розповсюдження програмних матеріалів);

· цілі впливу, які в свою чергу поділяють на:

– інформаційні;

– установочні;

– поведінкові.

Визначення стратегії передбачає вибір цільової аудиторії, зміст повідомлень, вибір комунікативних засобів, межі комунікативних засобів та кошти, які будуть витрачені.

Серед основних методів визначення бюджету PR: залишковий метод; метод “паритету з конкурентами”, метод підрахунку витрат.

Тактичні рішення являють розгорнутий та детальний план дій по кожному з видів програм PR.

Оцінка результативності здійснюється за наступними напрямами:

ü визначення числа контактів, забезпечених засобами розповсюдження інформації;

ü оцінка зміни поінформованості, розуміння та відношення;

ü оцінка впливу на показники збуту.

До основних методів, що використовуються при оцінці результативності PR-програм відносяться:

ü соціологічні дослідження;

ü моніторинг;

ü аналіз результатів діяльності.

Серед основних показників результативності PR-програм використовують:

· кількість публікацій;