Загрози та можливості можуть з'являтися в різних сферах діяльності організації. Їх можна поділити на декілька груп

Економічні чинники. Стан економіки країни відіграє вирішальну роль у життєспроможності фірми. Серед таких чинників треба виділити:

- рівень зайнятості;

- стабільність валюти;

- платіжний баланс країни;

- частку конкурентоспроможної на зовнішньому ринку промислової продукції фірми;

- частку конкурентоспроможної на внутрішньому ринку промислової продукції фірми;

- тенденцію до змін зовнішньоекономічних зв'язків;

- дефіцит бюджету країни (у відсотках);

- середньорічний темп інфляції;

- частку приватної власності в загальній власності країни;

- наявність стратегії переходу країни на ринкові відносини (та їх розвиток), опублікованої у пресі;

- частку сировинних ресурсів у експорті країни;

- показники податкової системи та зовнішньоекономічної діяльності;

- структуру розподілу прибутків населення;

- рівень розвитку фінансової системи країни.

Головними показниками, що характеризують економічне середовище, є:

- рівень життя,

- валовий національний продукт,

- рівень розвитку економіки,

- стабільність валюти.

Два економічних фактори відображають привабливість тієї або іншої країни як ринку: структура промисловості цієї країни і розподіл доходу в ній.

Структура промисловості країни визначає її потреби у виробах і послугах, рівні доходу і рівні зайнятості. Існує чотири типи структур промисловості.

1. Натуральне господарство (економіка, яка виробляє тільки необхідні засоби існування). У натуральному господарстві основна маса населення зайнята в найпростішому сільському господарстві. Велика частина виробленої продукції споживається усередині країни, а інше обмінюється на прості товари і послуги. Можливості ринку в цьому випадку вкрай обмежені.

2. Економіка, орієнтована на експорт сировини. Така економіка спирається на наявність у країні одного або декількох видів природних ресурсів, а в інших відносинах країна бідна. Головним джерелом валового доходу таких країн є експорт цих ресурсів. Прикладами є Чилі (олово і мідь), Заїр (мідь, кобальт і кава) і Саудівська Аравія (нафта). У цих країнах хороший ринок для великого устаткування, вантажівок, верстатів та інструментів. При наявності безлічі постійно проживаючих там іноземців і процвітаючого вищого класу ці країни є і непоганим ринком для предметів розкоші.

3. Економіка з промисловістю, що розвивається. В економіці з промисловістю, що розвивається, обробне виробництво складає від 10 до 20% всієї економіки країни. Прикладами таких країн є Китай, Філіппіни, Індія і Бразилія. В міру зростання виробництва країна має потребу в зростанні імпорту неопрацьованих текстильних матеріалів, сталі і продукції важкого машинобудування. У той же час скорочується потреба в імпорті готового текстилю, паперової продукції й автомобілів. Індустріалізація, як правило, створює новий клас багатих і невеликий, але зростаючий середній клас. Ці категорії населення мають потребу в нових типах імпортних товарів. Наприклад, у Китаї люди з високим доходом хочуть витрачати гроші на модний одяг, відеомагнітофони, програвачі компакт-дисків і розчинну каву.

4. Економіка з розвинутою промисловістю. Країни з економікою такого типу є основними експортерами товарів обробної промисловості та інвестицій. Вони торгують товарами один з одним і, крім того, експортують їх у країни з іншими типами економіки в обмін на сировину і напівфабрикати. Різноманітні типи виробництв, зосереджені в цих промислово розвинутих країнах, а також їх численний середній клас роблять ці країни дуже привабливим ринком для усіх видів продукції. Нові індустріальні азіатські країни Тайвань, Сінгапур, Південна Корея і Малайзія потрапляють у цю групу.

Другим економічним фактором є розподіл доходу в даній країні. Розрізняють країни з п'ятьма різними схемами розподілу доходу: (1) дуже низький дохід на сім’ю; (2) в основному низький дохід на сім’ю; (3) дуже низький/дуже високий дохід на сім’ю; (4) низький/середній/високий дохід на сім’ю; (5) в основному середній дохід на сім’ю.

Однак люди навіть у країнах з низьким доходом знаходять способи купувати товари, важливі для них. Крім того, у багатьох випадках найбідніші країни можуть мати невеликі, але досить багаті сегменти споживачів з вищим рівнем доходів.

У США перші антени для прийому сигналів супутникового телебачення (так звані супутникові тарілки) з'явилися в найбідніших районах Аппалачів. У найбідніших кварталах Калькутти зосереджено 70 тисяч відеомагнітофонів. У Мексиці набагато більше квартир з кольоровими телевізорами, ніж квартир, обладнаних водопроводом. Таким чином, за низьким середнім доходом на сім’ю може ховатися дуже живий ринок. У Варшаві (де середньорічний дохід складає 2500 доларів) добре одягнені перехожі полюбляють відвідувати елегантні бутики з парфумерією від Christian Dior і взуттям від Valentino. У Китаї, де середній річний дохід на душу населення не перевищує 600 доларів, швейцарська компанія Rado продає тисячі своїх годинників, які коштують 1000 доларів.

Політичні чинники. Керівництво фірми повинно враховувати політичну ситуацію в країні, будувати свою діяльність відповідно до норм, законів та інших правових аспектів.

Під час аналізу зовнішнього середовища треба брати до уваги такі політичні чинники:

- угоди щодо тарифів і торгівлі між країнами;

- митну політику, спрямовану проти країн «третього світу»;

- нормативні акти місцевих органів влади и уряду;

- рівень розвитку правового регулювання економіки;

- ставлення держави та головних політиків до антимонопольного законодавства;

- кредитну політику місцевої влади;

- кримінальний стан у країні;

- імовірність повернення до минулої політичної системи.

Перш ніж прийняти рішення про те, чи варто починати справу в якійсь конкретній країні, варто розглянути щонайменше чотири політико-правових фактори: ставлення до іноземних підприємців, політична стабільність, монетарні правила та урядова бюрократія. Розглянемо кожен з них по черзі.

Ставлення до іноземних підприємців. У деяких країнах до іноземних підприємців ставляться досить доброзичливо, в інших — досить вороже. Західні компанії виявили, що нові індустріальні країни являють собою привабливі закордонні напрямки для інвестицій. На противагу цьому, Індія буквально тероризує іноземних підприємців імпортними квотами, усілякими валютними обмеженнями та обмеженнями процентного складу управлінського персоналу (у який обов'язково повинні входити представники місцевого населення).

Швейцарія залишається неприступним ринком для багатьох імпортерів, тому що протекціонізм, який головним чином виявляється у формі технічних бар'єрів, досить жорсткий, а окружні адміністрації не налаштовані на купівлю чого-небудь іноземного.

У Польщі, Словаччині і Чехії після первісного повального захоплення усім "західним" поступово пробуджується національна гордість і споживачі починають обурюватися комерційним наступом Заходу.

Політична стабільність. Уряди змінюються. Іноді це відбувається насильно. Навіть коли уряд не змінюється, він реагує на якісь нові віяння у суспільстві. Власність закордонної компанії може бути націоналізована, її валютні рахунки можуть бути заблоковані, можуть бути встановлені імпортні квоти або нові податки. Іноді буває вигідно вести справи навіть у нестабільній країні, але нестабільна ситуація впливає на те, як саме буде йти діяльність і як будуть вирішуватися фінансові питання.

Монетарні правила. Продавці товару хочуть одержувати прибуток у валюті, вигідній для них. В ідеалі покупець може оплачувати товар у валюті продавця або в якій-небудь іншій світовій валюті. Якщо це неможливо, продавці можуть брати за товар блоковану валюту — ту, вивіз якої з країни обмежений урядом покупця, — якщо вони можуть купувати інші товари в цій країні, які потрібні їм самим або які вони можуть продати деінде за потрібну їм валюту. Крім валютних обмежень, змінний обмінний курс також створює високий ризик для продавця.

Як правило, міжнародна торгівля пов'язана з угодами за готівку. Однак у багатьох країнах третього світу і в країнах Східної Європи занадто мало твердої валюти для оплати покупок в інших країнах. Тому західні компанії, не бажаючи втрачати хороші угоди, приймають таку оплату, яка привела до широкого розповсюдження зустрічної торгівлі. Зустрічна торгівля не нова, до того як з'явилися гроші, всі угоди велися в такий спосіб. У наші дні вона складає близько 25% загального обсягу світової торгівлі.

Зустрічна торгівля виступає в декількох формах. Бартер пов'язаний із прямим обміном товарами або послугами. Наприклад, британське вуглевидобувне устаткування було "продане" за індонезійську фанеру; автомобілі Volkswagen були виміняні на болгарські сушені абрикоси; а літаки Boeing 747, на яких були встановлені двигуни Rolls-Royce, були виміняні на нафту із Саудівської Аравії. У світовому масштабі компанії обмінюють товари і послуги на суму в 275 млрд. дол. на рік. Компанії пропонують телепрограми телевізійним каналам в обмін на їх ефірний час. Компанія Unilever, власник європейських прав на телевізійні ігрові шоу Wheel of Fortune i Jeopardy надає їх по бартеру телестанціям по всій Європі. Pepsi Co постачала напій Pepsi-Cоla і пересувні піцерії в Росію в обмін на кораблі і горілку “Столичная”. П’єр Карден працював в Китаї консультантом за шовк і кашемір, сінгапурська компанія Turnkey Contracts and Consultancy за одержала лісоматеріали за будівництво Міжнародного бізнес-центру в столиці Бірми Рангуні.

На сьогодні бартер складає понад 40% обсягу світової торгівлі. Міжнародні бартерні угоди можуть бути дуже складними. Наприклад, торговець Нью-Йоркської бартерної компанії SGD International організував таку серію обмінних операцій: поставив партію каучуку чеській компанії в обмін на 9000 метрів готового килимового покриття; килимове покриття обміняв на кредит для користування готельними номерами; номери були продані японській компанії за електронне обладнання, яке торговець обміняв на частину площі в складських приміщеннях; а площу він обміняв на рекламний час, який був використаний його компанією

Іншою формою є компенсація (або викуп), при якій продавець продає завод, устаткування або технологію в іншу країну і погоджується одержати оплату у виробах, які випускаються. Наприклад, компанія Goodyear забезпечила Китай матеріалами і навчанням персоналу для друкарні в обмін на готову друковану продукцію. Ще однією формою є зустрічна купівля, при якій продавець приймає повну оплату готівкою, але погоджується витратити якусь частину грошей в іншій країні за обговорений проміжок часу. Наприклад, Pepsi продає свій сироп у Росію за карбованці і погоджується купувати в Росії горілку для перепродажу в США.

Угоди за методом зустрічної (компенсаційної) торгівлі можуть бути дуже складними. Наприклад, компанія Daimler-Benz погодилася продати Румунії 30 вантажівок в обмін на 150 румунських джипів, які потім продала Еквадору за банани, які у свою чергу продала одній із систем супермаркетів Німеччини за німецьку валюту. Ось таким обхідним шляхом Daimler-Benz нарешті одержала оплату в потрібній валюті.

Багато фірм використовують бартерну систему. Проте компанії повинні усвідомлювати складності і/або обмеження: не дивно, що компанія Rank Xerox, намагаючись продати високі технології в Росії, припинила прийом оплати у формі скакових верблюдів і цапиних рогів.

Урядова бюрократія. Дуже важливо, якою мірою місцевий уряд здатний організувати ефективну систему допомоги іноземним компаніям: ефективно діючу митну систему, надійну маркетингову інформацію та інші фактори, які сприяють успішному веденню підприємницької діяльності. Як правило, на американців справляє незгладиме враження те, як швидко в деяких країнах зникають усі бар'єри на шляху торгівлі, якщо вчасно вручити грошову винагороду (а попросту говорячи — хабар) потрібному місцевому чиновникові.

Давати хабара чи ні?

У Німеччині податкове управління дає мовчазне схвалення хабарництву: хабарі підлягають оподатковуванню. Точні розміри корупції невідомі, але експерти запевняють, що тільки в німецькому державному секторі економіки обсяг складав принаймні 20 мільярдів німецьких марок на рік. Така корупція, звичайно ж, рідко обнародується, але в Німеччині вона широко розповсюджена і є вигідною справою. Вона починається на рівні муніципальної ради і поступово доходить до верхніх ешелонів влади.

За останні 20 років було декілька сенсацій. Справа Фліка викрила у 80-х роках істотні виплати промисловця основним німецьким політичним партіям. В іншій справі стверджували, що баварський бізнесмен Едуард Свік заплатив лідерам баварського уряду, включаючи покійного президента Франца Йозефа Штрауса, за надану допомогу в суперечці зі збирачами податків. Найбільш яскравим випадком продажності за межами уряду була справа Herzklappen, в якій обвинувачували лікарів у таємній змові з виробниками про завищення ціни на серцеві клапани для людей, які застрахували своє здоров'я.

У Німеччині компанія може віднести будь-які хабарі на рахунок необхідних ділових витрат. Усе, що цікавить фінансову владу, — це ім'я одержувача. Інформація використовується не для вистежування продажних чиновників, а просто щоб впевнитися, що одержувач заявив про отримані гроші в податковій декларації.

На відміну від внутрішньої корупції, хабарництво в іншій країні не є злочином у Німеччині. Більш того, німецькі компанії не єдині у світі, хто дотримується цієї практики. Тільки в США, де в 1977 році був прийнятий Закон про зовнішнє хабарництво, такі виплати є незаконними. Не дивно, що Міністерство торгівлі США скаржиться на нечесну конкуренцію, зіштовхнувшись з подібним способом роботи європейських компаній, особливо в країнах, що розвиваються.

Природно, деякі члени німецького парламенту хочуть змін. Одні стверджують, що корупція шкодить вільній конкуренції і підриває ринкову економіку, підтримуючи монополістів, які можуть платити більше. Але деякі з цим не погоджуються, говорячи, що хабарництво — необхідне знаряддя бізнесу. Оголошене поза законом, воно завдасть збитків німецьким фірмам на міжнародному ринку і буде загрозою для їхнього функціонування. Федерація німецької промисловості також бере під сумнів точку зору, що хабарі повинні вважатися злочином, і розцінює незвичайні виплати зовсім не як хабар, а як необхідні витрати і витрати збуту.

Що повинен зробити зацікавлений британський бізнесмен, який бажає вкласти гроші в бідне місто у Східній Німеччині для прискорення свого виходу на цей ринок? Одного разу такий британський бізнесмен, який бажав вкласти інвестиції в місто Потсдам, розташоване недалеко від Берліна, вчинив нерозважно (за німецькими стандартами).

Британський бізнесмен одержав незвичну пропозицію від місцевого політика. Той запропонував йому заплатити юридичній компанії за консультацію 25000 німецьких марок для більш швидкого розгляду цієї справи на його користь. Немає необхідності говорити, що британський керуючий знав про зв'язки чиновника з юридичною фірмою, знав, для чого потрібні гроші і куди вони підуть. Але він вирішив не платити "за консультацію". Відмовившись, він, можливо, став винятком. Але він не зміг вкласти гроші в Потсдам.

Ринкові чинники. Ці чинники багато в чому сприяють досягненню поставлених цілей. Вони містять багато характеристик, які впливають безпосередньо на ефективність роботи організації. їх аналіз дозволяє керівництву фірми уточнити стратегію організації та закріпити її позицію на ринку. Тут досліджують:

- зміни демографічних умов;

- рівень прибутків населення та їх розподіл;

- життєві цикли різних товарів і послуг;

- рівень конкуренції;

- місткість ринку та захищеність його урядом;

- легкість виходу на ринок.

Технологічні чинники. Їх має визначити керівництво в галузі застосування технологій. Воно повинно постійно слідкувати за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не пропустити появи в ньому тих змін, які становлять загрозу організації, її існуванню. Треба не пропустити початок створення принципово нових технологій, застосування обчислювальної техніки для проектування нових товарів і послуг, нових технологій в управлінні, змін в технології збирання, оброблення та передачі інформації. У 70-ті роки XX ст. Елвін Тоффлер запровадив термін «футуршок» — шок майбутнього. Тофлер визначає футуршок як руйнівний стрес і дезорієнтацію, які виникають у індивідів через вплив на них дуже великих змін за надто короткий час. Зміни в технологічному зовнішньому середовищі можуть поставити організацію в безнадійний програшний конкурентний стан. Аналіз технологічного зовнішнього середовища може принаймні враховувати зміни в технології виробництва, застосування ЕОМ у проектуванні та наданні товарів і послуг. Не всі організації відчувають вплив швидкого науково-технічного прогресу. Однак керівництво повинно визначити, які чинники у технологічному зовнішньому середовищі можуть призвести до виникнення футуршоку, який може зруйнувати організацію.

Приклад. Галузь, яка випускала паперові пакети, завжди здавалася відносно стабільною. Однак успіхи в галузі переробки нафти спричинили появу нової технології виробництва пластикових пакетів. Стабілізація цін на нафтопродукти, нова технологія створили певні проблеми для галузі, яка виробляла паперові пакети.

Інформаційна довідка

Відкриття	Впровадження	Розрив
Фотографія – 1727 р.	1839 р.	112 років
Телефон – 1820 р.	1876 р.	56 років
Радіо – 1867 р.	1902 р.	35 років
Радар – 1925 р.	1940 р.	15 років
Телевізор – 1922 р.	1934 р.	12 років
Атомна бомба – 1939 р.	1945 р.	6 років
Транзистор – 1948 р.	1953 р.	5 років
Інтегральна схема – 1958 р.	1961 р.	3 роки

Примітка. Скорочення реалізації ідей на 1 рік збільшує національний дохід.

Міжнародні чинники. Дуже багато як великих, так і малих фірм розгортають свою діяльність за кордоном. Загрози або можливості фірми багато в чому залежать від міжнародних відносин, протекціоністських законів, доступу в іншій країні до ресурсів і т. ін. Аналіз цих чинників набув важливого значення для вітчизняних організацій після відмови від державної монополії на зовнішню торгівлю. Тому керівництво повинно ретельно слідкувати за ситуацією, яка складається в цьому сегменті. Треба відслідковувати політику інших країн, яка передбачає зусилля із захисту чи розширення національного ринку в цілому та в окремих галузях. З урахуванням чинників зовнішнього середовища стратегія організації може бути спрямована на пошук захисту в уряді проти іноземних конкурентів, укріплення внутрішнього ринку або на розширення міжнародної активності.

Культурні чинники. У кожній країні існують свої традиції, норми поведінки і табу. Продавець повинен добре ознайомитися з тим, що думають споживачі в різних країнах про певні вироби і як вони користуються цими виробами. Необхідно визначити національні культурні бар'єри цільового ринку. Культуру можна визначити як сталий характерний спосіб життя суспільства. Поняття культури включає соціальний лад суспільства (наприклад, класова система у Великобританії, кастова система в Індії, велика впевненість у соціальному добробуті в Швеції або ж її відсутність в Японії); релігію (від ісламського фундаменталізму в Ірані до світських підходів у таких західних країнах, як Великобританія); звичаї і ритуали; цінності і ставлення до національного і міжнародного життя; систему освіти і рівень грамотності; політичну систему; естетичну систему (фольклор, музику, мистецтво, літературу); мову.

Культура проникає в усі сфери життя споживачів і виявляється в моделях їхньої поведінки. Культура і загальноприйнята поведінка людей впливає на дії споживачів на ринку, які у свою чергу впливають на маркетингові рішення фірм. На цьому шляху продавця часто підстерігають сюрпризи. Наприклад, середній француз використовує майже в два рази більше косметичних засобів, ніж його дружина. Німці і французи з'їдають більше упакованих фірмових спагетті, ніж італійці. Італійські діти люблять бутерброди у вигляді двох скибочок булки, між якими лежить плитка шоколаду. А жінки в Танзанії нізащо не будуть годувати своїх дітей яйцями через острах, що вони стануть лисими або безплідними. Наочним прикладом культурних відмінностей є випадок зі скандинавською компанією, яка хотіла продати дитячий одяг у Бельгії: виявилося, що одяг практично неможливо продати тому, що в більшості регіонів Бельгії одяг для маленьких дівчаток блакитний, а для хлопчиків — рожевий.

Етика ведення бізнесу також сильно відрізняться в різних країнах. Необережним бізнесменам обов'язково варто пам'ятати про ці фактори, перш ніж приступати до підприємницької діяльності за кордоном. Помилки, зроблені через нерозуміння поведінки іноземних підприємців негативно впливають на ділові відносини. Ось декілька прикладів відмінностей в поведінці.

- В особистих переговорах японець майже ніколи не скаже західному керуючому "Ні". У результаті західні підприємці губляться і не можуть зрозуміти справжнього становища речей. У той же час, коли західні підприємці прагнуть швидко перейти до головного питання переговорів, японцеві це може видатися образливим.

- У Франції гуртові торговці не бажають займатися просуванням товару. Вони запитують у своїх роздрібних торговців, що їм потрібно, і поставляють цей товар. Якщо західна компанія будує свою стратегію на спробі співробітництва з французькими гуртовими торговцями у справі просування товару на ринок, з цього, швидше за все, нічого не вийде.

- Коли британські менеджери обмінюються візитними картками, вони зазвичай лише ковзають поглядом по картці свого партнера і недбало пхають її до кишені. У Японії, однак, прийнято відразу ж уважно вивчити картку партнера, звернувши особливу увагу на його посаду в компанії. Спочатку прийнято вручати візитну картку найважливішій особі.

- У Великобританії і США ділові обіди є розповсюдженими і суспільними. У Німеччині вони винятково дружні. Іноземці рідко запрошуються на обіди, а подібне запрошення означає дуже прихильне ставлення. Зовсім навпаки в Італії, де розваги є важливою частиною ділового життя (гість повинний запропонувати заплатити, але в підсумку повинен поступитися італійському хазяїнові). У Франції будьте напоготові. Є два види ділового обіду: перший використовується для формування відносин без очікування одержати що-небудь натомість, а другий — для обговорення угоди або ж для святкування завершення справи. Однак самі контракти повинні укладатися в офісі, а не за обіднім столом.

- Рукостискання при зустрічі або прощанні – звичне явище в Німеччині, Бельгії, Франції й Італії. Ігнорування цієї традиції, особливо у Франції, завдає образи. У Франції рекомендується потиснути руки кожному присутньому в кімнаті.

Розглянемо декілька прикладів недбалих перекладів, які стали причиною того, що міжнародний торговець виглядав зовсім нерозумно перед своїми іноземними клієнтами.

- Витончена пара ієрогліфів у китайській версії операційної системи Windows-95 практично провалила довгострокові плани компанії Microsoft у Китаї. Справи Microsoft похитнулися після того, як чиновники в Пекіні знайшли слова "комуністичні бандити", вставлені в китайську версію операційної системи Windows-95, яка, до того ж, була розроблена у Тайвані. Почали поширюватися чутки, що співробітники китайської служби безпеки відвідували користувачів комп'ютерів, вимагаючи, щоб вони повернули свої диски, і що влада збиралася накласти повну заборону на Windows-95. Чутки не були доведені. Компанія Microsoft швидко вжила заходів для запобігання потенційного нещастя, поспішно пославши групу менеджерів вищої ланки в Пекін для декількох зустрічей. Обидві сторони погодилися тимчасово призупинити продаж Windows-95 у Китаї. Microsoft пообіцяла послати спеціальні дискети всім зареєстрованим користувачам для стирання із системи "комуністичних бандитів" та інших образливих фраз. Такі швидкі маневри були частиною нового миротворчого підходу Microsoft на материку. За три роки ситуація сильно змінилася, коли Пекін ледве не закрив ринок для продажу програм, розроблених у Тайвані, тому що вони не відповідали стандартам Пекіну. У цьому майже фатальному для себе моменті Microsoft в остаточному підсумку довелося погодитися на ряд корінних змін.

- Коли Coca-Cola вперше вийшла на китайський ринок, вона забезпечила власників магазинів англомовними вивісками для позначення місця продажу. Ця помилка збільшилася після того, як власники магазинів переклали напис на вивісках на свої ієрогліфи, які можна було прочитати як "вкусіть воскового пуголовка". В даний час ієрогліфи на китайських пляшках із Coke переводяться як "свято смаку". Ця фраза представляє поліпшений варіант гасла "Coke продовжує життя", яке використовувалося на японському ринку і перекладалося як "Coke воскресить ваших предків".

- Rolls-Royce відмовилася від назви Silver Mist (Срібний туман) на німецькому ринку, де mist означає "добриво, гній". Sunbeam, виробник електронного устаткування, проникнув на німецький ринок зі своїми щипцями для завивки волосся Mist-Stick ("Чарівна паличка"). Не дивно, що в німців не користувалася великим попитом "гнійна паличка".

Недбалі помилки швидко знайти і виправити. Але вони не тільки збивають з пантелику торговців. Часто непомітні на перший погляд помилки так і залишаються невиявленими і можуть принести збитки компанії менш явним способом. Отже, міжнародна компанія повинна обережно використовувати найменування своєї торгової марки і рекламні повідомлення для уникнення словосполучень, які можуть вплинути на збут, надати товару смішного вигляду або ж, у гіршому випадку, образити почуття споживачів на конкретних ринках.

Чинники конкуренції. Підчас аналізу конкурентів наявні чотири діагностичні елементи:

- аналіз майбутніх цілей конкурентів;

- оцінка поточних стратегій конкурентів;

- огляд передумов стосовно конкурентів і галузі, у якій працює компанія;

- поглиблене вивчення сильних і слабких сторін конкурентів.

Щоб можна було дослідити всі ці елементи, слід відповісти на такі запитання:

- що рухає конкурентами;

- що робить конкурент;

- що може зробити конкурент;

- чи задоволений конкурент своїм станом сьогодні;

- які ймовірні кроки або зміни в стратегії будуть зроблені конкурентом;

- в чому вразливий конкурент;

- що може спровокувати конкурента на більш ефективні та відповідальні кроки?

Соціальні чинники. Це права, звичаї суспільства, зміни суспільних цінностей, сподівання; вони завдають багато клопоту організації.

В умовах економічної нестабільності саме в соціальному середовищі народжується багато проблем, які становлять велику загрозу для організації. Тому організація як соціальна система має пристосовуватися до зовнішнього середовища. У нашій країні цілий ряд чинників соціального середовища набув особливого значення. До них належать:

- загострені національні почуття;

- ставлення основної маси населення до підприємництва;

- роль жінки та національних меншин у суспільстві;

- розвиток руху з питань захисту споживачів;

- зміна ролі керівників на виробництві та їх соціальних засад;

- зміни суспільних цінностей.

Після аналізу чинників зовнішнього середовища складають список загроз і можливостей фірми, список її сильних і слабких сторін.

Аналіз внутрішнього середовища – це процес, за допомогою якого проводиться діагноз внутрішніх проблем організації. Його ще називають управлінським обслідуванням.

Аналіз внутрішнього середовища необхідний фірмі, щоб скористатися можливостями зовнішнього середовища, а також для виявлення внутрішніх слабких сторін, які можуть ускладнити загрози, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Цей аналіз розкриває ті внутрішні можливості і той потенціал, на який може розраховувати фірма у конкретній боротьбі у процесі досягнення своїх цілей, дозволяє більш правильно сформулювати місію і краще зрозуміти мету організації.

Внутрішнє середовище має декілька сфер, кожна з яких складається з ключових процесів і елементів, стан яких у сукупності визначає потенціал і можливості, якими володіє організація. Це такі сфери: фінансова, організаційна, маркетингова, виробнича, кадрова, культура фірми.

Фінансова сфера включає в себе процеси, пов'язані із забезпеченням ефективного використання і руху грошових потоків у фірмі (підтримання ліквідності і забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей тощо). Організаційна сфера містить: комунікаційні процеси, організаційні структури, норми, правила, процедури, розподіл прав і відповідальності, ієрархію підпорядкування. Маркетингова сфера охоплює всі процеси, пов'язані з реалізацією продукції: стратегія продукції, стратегія ціноутворення, стратегія просування товару на ринку, вибір ринків збуту і систем розподілу. Аналіз здійснюють у таких напрямах: частка ринку та конкурентоспроможність, різновиди та якість асортименту виробів; демографічна статистика, ринкові розробки (нові товари), обслуговування продажу, реклама просування товару, прибуток. Виробнича сфера охоплює технологію виготовлення продукції, постачання і ведення складського господарства, здійснення досліджень і нових розробок тощо. Кадрова сфера складається з таких процесів, як взаємодія керівників і виконавців, найм, навчання і просування кадрів, оцінка результатів праці і стимулювання, створення і підтримка стосунків між робітниками тощо. Внутрішнє середовище повністю пронизане організаційною культурою, яка може сприяти тому, що організація виступає сильною, витривалою в конкурентній боротьбі структурою.

Ці дослідження здійснюють за допомогою методу SWOT (абревіатура складається з перших літер англійських слів: strength – сила, weakness – слабкість, opportunities – можливості, threats – загрози). Цей метод дозволяє провести вивчення внутрішнього та зовнішнього середовищ. Застосовуючи метод SWOT,спочатку виявляють сильні та слабкі сторони організації, а також загрози і можливості, а далі – установлюють зв'язки між ними і визначають, як їх можна використати під час визначення стратегії організації. Потім складають матрицю SWOT (рис. 4.1).

	Можливості 1.... 2.... 3....	Загрози 1.... 2.... 3....
Сильні сторони 1.... 2.... 3....	Поле «СІМ» (сила і можливості)	Поле«СіЗ» (сила і загрози)
Слабкі сторони 1.... 2.... 3....	Поле«СіМ» (слабкості і можливості)	Поле«СіЗ» (слабкості і загрози)

Рис. 4.1. Матриця SWOT

Склавши матрицю, визначають, у якому напрямі має рухатися організація залежно від свого стану і зовнішнього середовища.

Вибір стратегії зумовлений цілями організації (легкими чи складними), ризиком, на який іде компанія, зовнішнім і внутрішнім середовищем.

Залежно від класифікаційної ознаки розрізняють стратегії:

- за рівнем управління, на якому розробляють стратегію;

- за стадією «життєвого циклу» підприємства;

- за характером поведінки організації на ринку.

Залежно від рівня управління, на якому розробляють стратегію, виділяють:

- корпоративну,

- ділову,

- функціональну,

- оперативну.

Серед стратегій, які мають місце впродовж «життєвого циклу» підприємства, розрізняють:

- стратегії зростання,

- стратегії стабілізації,

- стратегії скорочення.

За характером поведінки на ринку існують такі стратегії:

- активна,

- пасивна.

Активна (наступальна, експансивна) стратегія характеризується:

1) диверсифікацією (постійним розширенням діяльності фірми);

2) технологічною орієнтацією (фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку);

3) наступальністю (бажанням випередити конкурентів у випуску та продажу нової продукції).

Пасивна (реактивна) стратегія характеризується:

1) концентрацією діяльності фірми на визначеному сегменті ринку;

2) ринковою орієнтацією (фірма спочатку вивчає запити споживачів, потім визначає технологічні можливості для розробки товару, який може задовольнити ці запити);

3) оборонною стратегією (фірма захищає свою частку ринку, оновлюючи продукцію у відповідь на дії конкурентів).

Пасивна стратегія може набувати двох форм: рецептивної та адаптивної. Для рецептивної стратегії характерне обмеження інновацій, використання вже перевірених управлінських рішень і методів. Адаптивна стратегія має на меті утриматися серед новаторських фірм, якнайшвидше використовуючи нові рішення, продукцію тощо.

Визначення стратегії принципово залежить від конкретної ситуації, у який знаходиться організація. Однак існують деякі загальні підходи до формування стратегії і деякі загальні рамки, які її обмежують.

У загальному вигляді стратегія – це основний напрям дій організації, слідування якому в довгостроковій перспективі має привести її до мети. Таке розуміння стратегії справедливе тільки для вищого рівня управління організації. Для нижчого ж рівня ця стратегія перетворюється на мету. Наприклад: стратегія поведінки на ринку, розроблена для фірми загалом, для відділу маркетингу виглядає як цільова установка.

Тут будемо розглядати стратегію загалом для організації. Під час визначення стратегії фірми керівництво вирішує три основні питання, пов'язані зі станом організації на ринку:

- який бізнес (вид діяльності) припинити;

- який бізнес продовжити;

- в який бізнес перейти.

Це означає, що стратегія концентрує увагу на тому:

- що організація робить і чого не робить;

- що більш важливо та що менш важливо в діяльності організації.

Як вважає відомий теоретик з питань стратегічного планування М. Портер, існують три основні сфери вироблення стратегії поведінки фірми на ринку.

Перша пов'язана з лідерством у мінімізації витрат виробництва. Організація добивається найнижчих витрат виробництва та реалізації своєї продукції. За рахунок цього вона може дозволити собі нижчі ціни на аналогічну продукцію і таким чином відвоювати частку ринку. Такі фірми повинні мати високу організацію виробництва та постачання, сучасну технологію та інженерно-конструкторську базу, а також ефективну систему розподілу продукції. Тобто для досягнення найменших витрат треба, щоб собівартість продукції була найменшою. Маркетинг за такої стратегії не потребує високого розвитку.

Друга сфера вироблення стратегії пов'язана зі спеціалізацією у виробництві продукції. У цьому випадку фірма має здійснювати високоспеціалізоване виробництво і маркетинг для того, щоб стати лідером серед виробників своєї продукції. Це приводить до того, що покупці вибирають цю марку товару, навіть якщо ціна досить висока. Така фірма повинна мати високий потенціал для наукових розробок, дизайнерів, систему забезпечення високої якості продукції, а також розвинену систему маркетингу.

Третя сфера визначення стратегії належить до фіксації сегмента ринку і концентрації зусиль фірми на ньому. Вона не працює на всьому ринку, а ретельно вивчає його потреби у конкретній продукції. У цьому разі фірма може прагнути до зниження витрат чи проводити політику спеціалізації у виробництві продукції. Але основним для організації, якщо вона проводить стратегію третього виду, є обов'язкова побудова своєї діяльності на аналізі потреб клієнтів конкретного сегмента ринку. Тобто вона має враховувати потреби не ринку взагалі, а цілком визначених, можливо навіть конкретних клієнтів.

Приклад. Виготовлення інвалідних колясок необхідне для певної категорії хворих. Для задоволення потреб таких споживачів виробники повинні мати спеціалістів-лікарів, щоб створити зручні коляски. Залежно від тих функцій, які коляски виконуватимуть, вони можуть бути різними за ціною, і це теж питання для дослідження. Серед розробників мають бути спеціалісти-конструктори, які розуміються на медицині. Так фірма-виготовлювач буде враховувати потреби певних, а може, навіть конкретних клієнтів.

Найбільш поширені, перевірені практикою та широко висвітлені в літературі стратегії розвитку бізнесу називають базисними, або еталонними. Залежно від зростання організації, їх можна розділити на чотири групи, пов'язані зі змінами одного чи декількох елементів (продукції, ринку, галузі, стану організації всередині галузі, технології). Кожний з цих елементів може знаходитися в одному з двох станів — існуючому чи новому.

Першу групу еталонних стратегій складають так звані стратегії концентрованого зростання. До них належать стратегії, пов'язані зі змінами продукції і (чи) ринку та не зачіпають три інші елементи. У такому випадку фірма намагається удосконалити свою продукцію чи почати випускати нову, не змінюючи при цьому галузі. Що стосується ринку, то фірма шукає можливості поліпшити свій стан на існуючому ринку чи перейти на новий. До цієї групи стратегій концентрованого зростання належать такі.

Стратегія посилення позиції на ринку, коли фірма робить все, щоб з цією продукцією на цьому ринку завоювати найкращі позиції. Для реалізації цієї стратегії необхідні великі маркетингові зусилля. Реалізація цієї стратегії припускає також здійснення так званої «горизонтальної інтеграції», завдяки якій організація намагається встановити контроль над своїми конкурентами.

Стратегія розвитку ринку, яка передбачає пошук нових ринків для продукції, яка уже виробляється.

Стратегія розвитку продукції передбачає зростання за рахунок виробництва нової продукції та її реалізацію на ринку, опанованому організацією.

Другу групу еталонних стратегій складають такі стратегії бізнесу, які передбачають розширення організації шляхом додання нових структур, — стратегії інтегрованого зростання. Організація може здійснювати інтегроване зростання як за рахунок придбання власності, так і розширенням зсередини. При цьому відбуваються зміни становища фірми у галузі.