Основные категории маркетинга

Основными категориями маркетинга являются следующие: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу, Герцберга и др.). Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо, а потребность – это надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Однако, с точки зрения производителя, интересна не всякая потребность, а только та, которая подкреплена покупательной способностью, т.е. спрос. Поэтому, определения маркетинга, связанные с удовлетворением спроса, представляются более конкретными. Так, в Оксфордском толковом словаре «Маркетинг» определен как процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд, потребностей, спроса. Для этого необходимо отыскать потребителей, выявить существующий спрос, установить факторы влияния на соответствующий спрос, провести их анализ и выявить тенденции развития спроса.

Рис. 2. Основные признаки маркетинга

Одним из главных постулатов современного маркетинга является требование производить только то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено. Следовательно, концепция производства должна строиться не на основе производственных возможностей, а на основе потребительского спроса.

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) наличие двух или более ценностно значимых объектов,

2) согласованные условия ее осуществления,

3) согласованное время совершения,

4) согласованное место проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка - это своего рода элемент рынка.

Четыре основных элемента маркетинга: товар, цена, место реализации товара или рынок и стимулирование спроса, - впервые выделил и объяснил американский исследователь Е.Маккарти. Поскольку подобранные им английские названия этих элементов все начинаются с буквы «Р» (Product —Price — Place —Promotion), модель эта получила название «4‑Р».

Продукт – это всё, что может удовлетворять какую-нибудь потребность. Но на рынке важнейшим объектом является товар.

Ранее товар определялся как идея некоего продукта, воплощённая в производстве и предложенная для продажи. То есть создание товара происходило вне взаимоотношений продавца и покупателя. Но рынок требует совершенно иной формулировки самого понятия «товар». По Котлеру, товар - это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Вначале появляется конкретная потребность в товаре, а лишь затем сам товар, т.е. необходимость такого этапа, как поиск потребителя, совершенно отпадает, ибо товар уже имеет его, так как удовлетворяет существующую реальную потребность, товар рождается в той среде, в которой ему надлежит жить.

Есть и другое определение, приводимое в учебнике «Экономическая теория» под ред. проф. А.И.Добрынина, которое несёт в себе существенное отличие. Товар – это есть вещь или услуга, созданная трудом, обладающая общественной ценностью и служащая для обмена (продажи на рынке) на другой товар. То есть не всякая вещь является товаром, а только та, которая изготовлена трудом человека.

Цена как концентрированное выражение стоимости товара является важнейшим из элементов комплекса маркетинга. Выделяют три подхода к определению базовых исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Понятие «рынок» в экономической теории имеет два значения: первое – собственно рынок (market), означает сбыт, который реализуется в сфере обмена. В этом смысле современный рынок основывается на 4 компонентах, имеющих место одновременно: товар – продавец – покупатель – деньги.

Рынок как средство обмена товара на деньги или как место, соединяющее покупателя и продавца товара, существовал с древних времён. Уже в глубокой древности постепенно возникающие потребности людей вызывали необходимость обмена продуктами труда. Оказалось, что изготовить некоторое количество одинаковых изделий и обменять их на другие значительно выгоднее, чем обзавестись всем необходимым с помощью собственного труда. Так исподволь появилось и развивалось разделение труда, его специализация и кооперирование, масштабы обмена. В результате появился рынок, окончательное оформление которого стало возможным благодаря появлению денег и денежного обращения.

Как сфера товарообмена рынок основан на двух главных повторяющихся действиях: продажа товара и купля товара. Формирование рынка, таким образом, определяется постоянным наличием основных рыночных компонентов: товара и денег, продавца и покупателя.

Второе значение понятия «рынок» предполагает систему специфических экономических отношений между людьми во всех сферах движения товара: производство – распределение – обмен – потребление. В этом случае понятие «рынок» означает рыночный механизм регулирования всей экономики.

Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность, направленную на то, чтобы сделать продукт, доступный целевым потребителям. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа каналов распределения. Длина канала распределения определяется числом посредников, выполняющих определённую работу по продвижению товаров. Чем больше длина канала распределения, тем выше уровень торговых наценок. Важно и стимулирование сбыта продаж как поощрительной меры, способствующнй продаже продукции, включая стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков предприятий-производителей.

Главная задача модели 4-Р — определить, на что есть или будет спрос, и уметь вовремя обеспечить производство и наилучшим образом предложить новый товар, для чего необходимо располагать постоянно обновляющейся информацией о текущих и перспективных потребностях (спросе), возможностях (предложении), технико-экономическом уровне и конкурентоспособности товара.

В настоящее время эту модель расширили уже до 5 и даже 6 Р, продолжив динамический ряд элементами «потребитель», «послепродажное обслуживание».

Основными категориями маркетинга являются следующие: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу, Герцберга и др.). Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо, а потребность – это надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Однако, с точки зрения производителя, интересна не всякая потребность, а только та, которая подкреплена покупательной способностью, т.е. спрос. Поэтому, определения маркетинга, связанные с удовлетворением спроса, представляются более конкретными. Так, в Оксфордском толковом словаре «Маркетинг» определен как процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд, потребностей, спроса. Для этого необходимо отыскать потребителей, выявить существующий спрос, установить факторы влияния на соответствующий спрос, провести их анализ и выявить тенденции развития спроса, чтобы предугадать характеристики необходимой для производства продукции.

Одним из главных постулатов современного маркетинга является требование производить только то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено. Следовательно, концепция производства должна строиться не на основе производственных возможностей, а на основе потребительского спроса.

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

5) наличие двух или более ценностно значимых объектов,

6) согласованные условия ее осуществления,

7) согласованное время совершения,

8) согласованное место проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка - это своего рода элемент рынка.

Комплекс маркетинга

Четыре основных элемента маркетинга: товар, цена, место реализации товара или рынок и стимулирование спроса, - впервые выделил и объяснил американский исследователь Е.Маккарти. Поскольку подобранные им английские названия этих элементов все начинаются с буквы «Р» (Product —Price — Place —Promotion), модель эта получила название «4‑Р» (рис. 3).

Продукт – это всё, что может удовлетворять какую-нибудь потребность. Но на рынке важнейшим объектом является товар.

Ранее товар определялся как идея некоего продукта, воплощённая в производстве и предложенная для продажи. То есть создание товара происходило вне взаимоотношений продавца и покупателя. Но рынок требует совершенно иной формулировки самого понятия «товар». По Котлеру, товар - это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Вначале появляется конкретная потребность в товаре, а лишь затем сам товар, т.е. необходимость такого этапа, как поиск потребителя, совершенно отпадает, ибо товар уже имеет его, так как удовлетворяет существующую реальную потребность, товар рождается в той среде, в которой ему надлежит жить.

Есть и другое определение, приводимое в учебнике «Экономическая теория» под ред. проф. А.И.Добрынина, которое несёт в себе существенное отличие. Товар – это есть вещь или услуга, созданная трудом, обладающая общественной ценностью и служащая для обмена (продажи на рынке) на другой товар. То есть не всякая вещь является товаром, а только та, которая изготовлена трудом человека.

Цена как концентрированное выражение стоимости товара является важнейшим из элементов комплекса маркетинга. Выделяют три подхода к определению базовых исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов.

Рис. 3. Структура комплекса маркетинга

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Понятие «рынок» в экономической теории имеет два значения: первое – собственно рынок (market), означает сбыт, который реализуется в сфере обмена. В этом смысле современный рынок основывается на 4 компонентах, имеющих место одновременно: товар – продавец – покупатель – деньги.

Рынок как средство обмена товара на деньги или как место, соединяющее покупателя и продавца товара, существовал с древних времён. Уже в глубокой древности постепенно возникающие потребности людей вызывали необходимость обмена продуктами труда. Оказалось, что изготовить некоторое количество одинаковых изделий и обменять их на другие значительно выгоднее, чем обзавестись всем необходимым с помощью собственного труда. Так исподволь появилось и развивалось разделение труда, его специализация и кооперирование, масштабы обмена. В результате появился рынок, окончательное оформление которого стало возможным благодаря появлению денег и денежного обращения.

Как сфера товарообмена рынок основан на двух главных повторяющихся действиях: продажа товара и купля товара. Формирование рынка, таким образом, определяется постоянным наличием основных рыночных компонентов: товара и денег, продавца и покупателя.

Второе значение понятия «рынок» предполагает систему специфических экономических отношений между людьми во всех сферах движения товара: производство – распределение – обмен – потребление. В этом случае понятие «рынок» означает рыночный механизм регулирования всей экономики.

Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность, направленную на то, чтобы сделать продукт, доступный целевым потребителям. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа каналов распределения. Длина канала распределения определяется числом посредников, выполняющих определённую работу по продвижению товаров. Чем больше длина канала распределения, тем выше уровень торговых наценок. Важно и стимулирование сбыта продаж как поощрительной меры, способствующнй продаже продукции, включая стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков предприятий-производителей.

Главная задача модели 4-Р — определить, на что есть или будет спрос, и уметь вовремя обеспечить производство и наилучшим образом предложить новый товар, для чего необходимо располагать постоянно обновляющейся информацией о текущих и перспективных потребностях (спросе), возможностях (предложении), технико-экономическом уровне и конкурентоспособности товара.

В настоящее время эту модель расширили уже до 5 и даже 6 Р, продолжив динамический ряд элементами «потребитель», «послепродажное обслуживание».

В.Л.Басовский трактует комплекс маркетинга как всё то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Поэтому он выделяет несколько иные составляющие комплекса:

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может ока­заться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным яазванием «Авелин» и гарантией возврата де­нег в случае неудовл Г'іоренности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены й скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложе­ния, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обра­щать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выклад­ке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффектив­ную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы с. целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить по­требителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает про­давцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, орга­низует его пропаганду.

В настоящее время эту модель расширили уже до 5 - 8 Р, продолжив динамический ряд элементами «потребитель», «послепродажное обслуживание» и др. (рис. 4).

Рис. 4. Развитие комплекса „4 Р”

Существуют и другие концептуальные подходы к определению состава комплекса маркетинга (табл. 1)

Таблица 1

Состав комплекса маркетинга в различных концепциях

Концепции комплекса маркетинга	Составные элементы комплекса	Сущность элемента
8 Р	7 Р	5 Р	4 Р	Product	Товар
Price	Цена
Placе	Рынок, место продажи
Promotion	Продвижение товара
	People (personnel)	Персонал, оказывающий услугу
		Process	Процедура оказания услуги
		Physical evidence	Материальные признаки процесса
			Perceptual psychology	Восприятие услуг потребителем
4 С	Customer needs and wants	Покупатели, нужды и потребности
Cost	Стоимость товара
Convenience	Доступность приобретения товара
Communication	Коммуникация, информированность
4 А	Acceptability	Приемлемость товара
Affordability	Возможность приобретения товара
Avialability	Наличие и доступность товара
Awareness	Осведомлённость о товаре
4 D	Data base management	Управление базой данных
Strategic design	Стратегия дизайна
Direct marketing	Прямой маркетинг
Differentiation	Дифференциация

По Е.П.Голубкову Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя кото­рыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рын­ков.

Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...» [ Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990., с. 96].

Функции маркетинга

Под функцией обычно понимается отношение двух (групп) объектов, в котором изменению одного из них сопутству­ет изменение другого. При рассмотрении категорий маркетинга были названы основные субъекты, на которые оказывает воздействие маркетинг, к которым в самом общем плане можно отнести производство, рынок, потребителя. Но воздействие на них со стороны маркетинга функционально крайне многообразно, чем объясняется наличие разных классификаций многочисленных функций маркетинга.

Комплекс маркетинга реализуется через его функции (табл. 2)

Например, Е.П.Голубков выделяет следующие агрегированные управленческие функции маркетинга:

1. Функции предпланового анализа:

♦ маркетинговые исследования внешней среды;

♦ исследование рынков;

♦ изучение потребителей;

♦ изучение конкурентов;

♦ сегментация рынков;

♦ позиционирование продукта;

♦ выбор целевых рынков.

Таблица 2

Целевые функциональные установки службы маркетинга на предприятии

Фиксировать и исследовать	Разрабатывать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке	Организовывать
Потребителей; Товары; Услуги; Общеэкономические тенденции рынка; Конъюнктуру рынка; Внешнеэкономические тенденции рынка; Качество товаров и услуг; Сервис и др.	Общую рыночную стратегию; Товарную стратегию; Производственную стратегию; Стратегию сбыта; Коммуникационную стратегию; Стратегию ценообразования; Сервисную стратегию и др.	Производство на основе спроса потребителей; Товародвижение; Сбыт; Коммуникации; Сервис; Внешнеэкономические связи; Привлечение инвестиций и др.
Разработка маркетинговых программ по базовым функциям

2. Функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появ­ляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования):

♦ разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;

♦ разработка бюджета маркетинга;

♦ определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;

♦ определение направлений развития выпускаемых и разработки новых про­дуктов;

♦ разработка марки продукта;

♦ разработка упаковки; 5

♦ разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;

♦ определение цен, величины и направления их изменений;

♦ оценка и выбор каналов товародвижения;

♦ выбор торговых посредников;

♦ заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредни­ками;

♦ доставка продуктов потребителям и торговым посредникам (организация вы­полнения ряда вышеприведенных функций зависит от распределения обя­занностей между подразделениями маркетинга и сбыта), в общем плане мар­кетинг включает сбыт, хотя, как правило, службы маркетинга и сбыта суще­ствуют параллельно;

♦ рекламная деятельность;

♦ деятельность по стимулированию продаж;

♦ осуществление персональных продаж;

♦ осуществление связей с общественностью;

♦ организация и проведение выставок и ярмарок;

♦ осуществление прямого маркетинга;

♦ определение характера послепродажного обслуживания.

3. Функция организации:

♦ выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;

♦ выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;

♦ выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обя­занностей и прав в службе маркетинга;

♦ выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы мар­кетинга с другими подразделениями организации;

♦ повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.

4. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга — они выра­батывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и со­трудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и моти­вация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации³.

5. Функция контроля:

♦ контроль прибыльности;

♦ контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятель­ности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);

♦ контроль годового плана маркетинга;

♦ контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).

[Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // «Маркетинг в России и за рубежом», № 5(37), 2003. – С. 5]

Основные из них представлены в таблице 3.

Таблица 3

Последовательность реализации функций и подфункций маркетинга

Наименование функции	Описание функции
Изучение рынка	анализ ситуации, емкости рынка, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.д.
Прогноз рынка	определение кратко‑ и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе
Оценка собственных возможностей предприятия	(научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.)
Формулирование целей производства на близкую и далекую перспективу	достижение определенного уровня объема продаж, темпов роста объема продаж или прибыли, размера прибыли и его отношения к объему продаж, норме прибыли и т.п., структуры капитала, повышения качества продукции, снижение издержек и др.
Разработка стратегии производства	определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка
Разработка тактики	выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности
Формулирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)	определение стратегии, тактики, методов, средств, реклама и т.д.
Инфратоварное обеспечение	Упаковка, складирование, хранение, ценообразование, продвижение товара, поддержка жизненного цикла товара
Анализ и контроль	оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия

Можно сгруппировать основные функции в 4 блока комплексных функций с подфункциями:

1. Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового;

2. Изучение потребителей;

3. Изучение фирменной структуры;

4. Изучение товара (товарной структуры);

5. Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

1. Организация производства новых товаров;

2. Организация материально-технического снабжения;

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции

3. Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения;

2. Организация сервиса;

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. Проведение целенаправленной товарной политики;

5. Проведение целенаправленной ценовой политики

4. Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. Информационное обеспечение управления маркетингом;

3. Коммуникативная подфункция управления маркетингом (организация системы коммуникаций на предприятии);

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Виды маркетинга

Деятельность маркетинга чрезвычайно многообразна, разнонаправлена и потому дифференцируется на множество видов (рис. 5).

Рис. 6. Структура видов маркетинговой деятельности (Бронникова Т.С., С.21)

По разным признакам классифицируют виды маркетинга (рис. 6)

Рис. 6. Виды маркетинга