Предмет, цели, задачи и принципы маркетинга

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимают не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что именно эта теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать определённый вариант поведения(действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат. Обобщённые цели маркетинга представлены на рисунке 1.

Что? Кого? Какую? Что?

Реализация

Оценка результатов Обратная связь

деятельности

Принятие решений

Рис. 1. Основные цели маркетинга предприятия

Обычно выделяют 4 альтернативные цели маркетинга:

Достижение максимально возможного потребления. Существует мн6ение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Одна­ко вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнитель­но высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлет­воренности, а не максимально возможного уровня потребления. Однако, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожи­рением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружаю­щей среды.

Предоставление максимально широкого выбора. Но у величение разнообразия товаров вовсе не озна­чает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. Часто «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.

Максимальное повышение качества жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благород­ная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

Основными целями предприятий, ориентированных на маркетинг, могут быть:

- товар, точно соответствующий спросу;

- объем продажи;

- темп роста (объема продаж или прибыли);

- доля на рынке;

- запланированная прибыль, которая может выражаться в размере прибыли, отношении прибыли к объему продаж, норме прибыли на весь капитал, отношении прибыли к акционерному капиталу и т.д.;

- структура капитала, то есть отношение субсидированного капи­тала к общей сумме активов;

- повышение качества продукции;

- снижение издержек и т.д.

Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсю­да ориентация на долгосрочное (пять-семь и более лет) прогнозиро­вание всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями предп­риятий в этой перспективе.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирова­ния фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), кото­рый более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары кон­курентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Обычно эти цели определяются как в количественных показателях (продажа товара в стоимостном выражении, процент роста прибыли, доля рынка и т.п.), так и в качественных понятиях (образ, иннова­ционность, положение в отрасли и др.).

При формулировании целей производства на основе маркетинговой информации фактически должна быть разработана стратегия произ­водства, устанавливающая приоритетные направления, распределение ответственности, временной и производственный графики.

В самом общем виде задачи маркетинга можно свести к следующим:

- проведение комплексного исследования рынка;

- планирование ассортимента товаров с учетом выявленных потребностей рынка;

- налаживание хозяйственных связей, формирование системы договорных отношений купли-продажи;

- воздействие на рынок сбыта путем проведения рекламных кампаний;

- поиск новых рынков сбыта и стимулирование сбыта, регулирование цен;

- выработка системы послепродажного сервисного обслуживания потребителей и др.

Основные принципы маркетинга:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственной и сбытовой деятельности;

- направленность на долговременный положительный результат работы предприятия;

- применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики деятельности предприятия.

Чтобы изучать маркетинг и управлять им, необходимо иметь о нём как предмете изучения и управления чёткое представление. Назовём основные признаки маркетинга (рис. 2). Основные принципы маркетинга

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственной и сбытовой деятельности

2. Направленность на долговременный положительный результат работы предприятия

3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики деятельности предприятия. Основное внимание уделяется решению стратегических задач, связанных с долговременным развитием и ростом, а тактика поведения предприятия на рынке строится на основе выработанной стратегии

4. Ориентация конечных результатов работы на реальные желания и нужды потребителя, т.е. деятельность предприятия направлена на удовлетворение материальных и духовных потребностей покупателей. Только основываясь на этом принципе, предприятие может рассчитывать на успешную деятельность

5. Ориентация на нововведения. Для стабильного и долговременного развития предприятие должно постоянно искать и находить новые, более эффективные способы удовлетворения запросов потребителя

6. Комплексное изучение рынка. Рынок изучается систематически и во всех аспектах, чтобы вовремя заметить тенденции изменения рыночной ситуации и учесть их при разработке стратегии и тактики предприятия

7. Гибкость при стремлении к поставленной цели, достигаемая путём быстрого приспособления к изменениям окружающей среды

8. Комплексный и научный подход к рассмотрению и решению задач. В маркетинге используются научно обоснованные методы исследования и анализа

9. Выработка маркетингового мышления у всех сотрудников предприятия

10. Организация сотрудничества с партнёрами на взаимовыгодных условиях. Учёт интересов партнёров способствует налаживанию тесных и долговременных связей, даёт возможность всем субъектам рынка реализовать потенциал.