Сущность, концепции и отличительные особенности промышленного маркетинга

Отличительные особенности промышленного маркетинга. Сущность и определение

Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса, она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Как объяснил Питер Друкер, "цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя".

Эта ориентация особенно существенна, когда дело идет о промышленных клиентах в отношении товаров и услуг, которые они покупают. Это имеет влияние на ежедневную деловую активность бизнеса и на жизнеспособность предприятия. Отношения между продавцом и покупателем стремятся к взаимозависимости, когда каждая сторона пытается удовлетворить свои организационные цели через другую.

Одной из самых актуальных проблем промышленного маркетинга в России в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга необходимы, и они создаются практически на всех отечественных предприятиях. К сожалению, в практике предприятий в настоящее время недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из виду, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности.

Выделяют три отличительные характеристики промышленного маркетинга:

1) промышленный продукт сложный, отсутствие полного использования возможностей маркетинга заключается в том, что большее

внимание уделяется самому продукту, инженерному проектированию, к его техническим характеристикам и процессу производства;

2) высокий уровень зависимости продавца и покупателя друг от друга.

Зависимость покупателя от поставщика можно показать следующими критериями:

- гарантии поставки деталей, сырья или сборочных узлов;

- непрерывность поставок;

- эффективность обработки поступающих заказов;

- и т. д.

3) сложный процесс закупки, это является результатом действия таких факторов, как значительное количество денежных средств, достаточно большое количество участников, участвующих в сделке;

Сложность состоит в том, что скоординировать стратегию маркетинга, которой следует компания, с поведением потребителей намного труднее, чем в маркетинге на потребительском рынке. Это происходит, в основном, из за того, что в промышленном маркетинге отрезок времени между проведенным маркетинговым мероприятием и покупательским откликом является довольно продолжительным.

Для успешного существования промышленного предприятия на рынке необходимо четко поставить цели и задачи. Основными целями промышленного предприятия являются:

- удовлетворение потребностей потребителя максимально;

- конкурентное превосходство;

- завоевание рыночное доли и удержание ее (увеличение).

Основными задачами являются:

- анализ неудовлетворенных потребностей потребителей на рынке и их наилучшее удовлетворение;

- оптимизация производимого ассортимента товаров, принимая во внимания их характеристики и технологию производства;

- уменьшение времени темпа обновления продукции (в целом и по отдельным видам);

- анализ соотношения между старыми и новыми изделиями;

- вывод на рынок принципиально новые товары;

- определение и анализ промежутка времени, необходимым для выхода нового товара на рынок;

- завершение производство товаров, не пользующихся спросом.

Все перечисленные задачи возможно решить с учетом поведения конкурентов, требований рынка и будущих потребителей.

К основным категориям промышленного маркетинга относятся:

- спрос;

- товар;

- обмен;

- сделка;

- рынок.

Существует три основных концепции маркетинга промышленных предприятий:

- полное взаимопонимание с потребителем;

Данный принцип основывается на учете динамике конъюнктуры рынка и его потребностей. Успешное существование фирмы невозможно, если руководство ориентируется в своей деятельности лишь на прибыль, нужно понимать и знать потребности и требования своих потенциальных потребителей.

- борьба за каждого потребителя с конкурентами;

Принцип воздействия на потребителя и рынок посредством рекламы, цены, сервиса, качества. Суть заключается в том, что борьба идет не за сбыт производимого товара, а за место в сознании потенциального покупателя. Поэтому производство высококачественных товаров не является целью, а лишь средством.

- на максимум приспосабливать производство к требованиям рынка;

Принцип реализуется через ориентацию деятельности фирмы на знании специфики потребительского спроса и перспектив его изменения. Принцип требует производство услуг и товаров в прямой зависимости от

требований рынка и выпуск товаров в объеме и ассортименте нужным потенциальным потребителям.

Существуют следующие функции промышленного маркетинга:

1) аналитическая - изучение конкурентов, потребителей, рынка, товаров, коммуникаций, цен, макро и микро среды фирмы;

2) производственная - ориентация на производство новых технологий, товаров, управления конкурентоспособностью и качеством, материально -технического снабжения конечного продукта;

3) сбытовая - организация и контроль систем сервиса, товародвижения, стимулирования сбыта и спроса, проведение ценовой и товарной политики;

4) контроль - корректировка действий предприятия в соответствии с изменениями на рынке и с планами, организация контроля;

5) управление - оперативное, стратегическое планирование, прогнозирование и т.д