2015-05-23
1415
| Индустриальная экономика | Сервисная экономика |
| ЦЕЛЬ | |
| Максимизация выпуска продукции | Повышение потребительской полезности |
| ПОЛЕЗНОСТЬ | |
| Отождествляется с материальной продукцией | Отождествляется с характером использо- вания и улучшением систем, объединяю- щих материальный продукт и услуги |
| КАЧЕСТВО | |
| Оценивается как хорошо сделанное (оценка на месте выпуска) | Оценивается во взаимосвязи с потребите- лями (оценка на месте использования) |
| ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ | |
| Связаны с преобразованием сырья в готовую продукцию | Связаны с созданием материально- сервисных систем |
| СТИЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА | |
| «Механический» с чрезмерной упорядо- ченностью организации | «Биологический» с гибкостью и сетевой организацией структуры предприятия |
Таблица 1.4
Управленческие концепции маркетинга
| Концепция | Описание концепции | Была предложена |
| Совершенствования производства | Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное - произвести товар. Эффективность предприятия определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами. | Ф.Котлер |
| Совершенствования товара | Потребитель благоприятно относится к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества продукта и его потребительских свойств. | Ф.Котлер |
| Интенсификации коммерческих усилий | Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и для которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупка часто навязывается. | Ф.Котлер |
| Маркетинга | Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. | Ф.Котлер, П.Друкер |
| Просвещенного маркетинга | Маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг. | Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс |
| Экологического маркетинга | Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения. | Ф.Котлер |
| Маркетингового управления | Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на предприятии. | Ф.Котлер |
| Стратегического маркетинга | Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга. | Ж.-Ж.Ламбен |
| Интеграционного маркетинга | Максимальная ориентация всего предприятия на рынок. Маркетинг - основная наука об управлении. | А.Мейер |
| Маркетинга отношений | Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потребителем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций | К.Гренроос |
| Маркетинга сделок (трансакционного маркетинга) | Управление маркетингом нацелено на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями. | |
| Максимаркетинга (интегрированного прямого маркетинга) | Управление маркетингом нацелено на достижению высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей. | С.Рэпп, Т.Коллинз |
| Конкурентной рациональности | Основной целью компании является получение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. | П.Диксон |
| Макромаркетинга | Такой вид маркетинга, который помогает вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния. | Ф.Котлер |
| Глобального маркетинга | Характерен для транснациональных компаний. Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные отличия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логистических систем и финансовых потоков. | Ф.Котлер |
| Мегамаркетинга | Координация экономический, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем. | Ф.Котлер |
Самые базисные знания о маркетинге сервиса были заложены американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-1884). Он сконструировал первый комбайн, но, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.
Таблица 1.5
Основные этапы становления концепции маркетинга услуг
| Период | Основное содержание теоретических работ | Авторы |
| Конец 1940-х годов | Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран | |
| 1969 г. | Попытки выявить отличия между «товарами вещной формы» и услугами. Заложены основы теории маркетинга услуг | Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США) |
| Конец 1960-х –начало 1970-х годов | Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран стал равным вкладу промышленного и аграрного секторов. | |
| 1972 г. | Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг | В.Джордж (Университет Джорджии, США) |
| Начало 70-х гг. | Многочисленные публикации в Journal of Marketing (США) о возможности выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину | В.Джордж, Х.Баксдейл, Р.Джадд, Д.Ратмелл |
| 1973 г. | Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг. | К.Лавлок (Гарвардская школа бизнеса, США) |
| 1974 г. | Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта. Впервые показан новый элемент процесса маркетинга услуг - процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Издана первая книга по маркетингу услуг «Введение в маркетинг услуг». Раскрыты проблемы управления маркетингом услуг, обусловленные неосязаемости услуги. | Д.Ратмел (США) Э.Джонсон (Университет Вашингтона, США) |
| 1976 г. | Предложена модель маркетинга услуг «обслуживание в действии» или «производство услуг». Выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления услуги и неосязаемость. | Э.Лангеард, П.Эйглие (Университет Марселя, Франция) |
| 1977 г. | Исследование особенностей концепции маркетинга в сфере профессиональных услуг. Инициативы по организации конференций по проблемам качества в сфере услуг. | Э.Гаммессон (Университет Стокгольма, Швеция) |
| 1977 г. | Американский институт маркетинга опубликовал первый научных доклад., освещающий специфику маркетинга услуг. | |
| Середина и конец 1970-х годов | Предложены различные классификации услуг | Дж.Шостак, У.Сассер, Р.Олсен, Т.Хилл, Р.Чейз |
| 1979 г. | Раскрыты функции маркетинга в сфере услуг. Определены специфические черты концепции маркетинга услуг. Введены в научный оборот понятия «внутренний маркетинг», «двусторонний маркетинг». | К.Гренроос, Шведская школа экономики и безнес-управления (Финляндия) |
| 1980 г. | Определено родовое отличие услуги от физического товара | Л.Берри (США) |
| 1981 г. | Первая национальная конференция, посвященная маркетингу услуг, организованная Американской Ассоциацией маркетинга | г.Орландо, США |
| 1984 г. | Организована отдельная секция внутри Американской Ассоциацией маркетинга, занимающаяся проблемами маркетинга услуг. | |
| 1980- е годы | Становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных организаций. | К.Лавлок, Ч.Вейнсберг (Гарвардская школа бизнеса, США) |
| 1985 г. | Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г.Аризона (США) | |
| 1990 г. | Проведен первый международный семинар по управлению маркетингом услуг | Университет г.Марселя (Франция) |
| Начало 1990-х годов | Появление первых отечественных публикаций по проблеме маркетинга услуг |
Источник: составлено по Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
Маркетинг услуг - процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен испытать выгоду и получить пользу от этого.
Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.
Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга - поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.
Единого подхода к определению услуги все еще не выработано. Услуга может определяться следующим образом.
1. Услуга - все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. При этом следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Так, например, консультационная услуга сопровождается отчетом; услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление в результате какого-либо изделия и т.д.
2. Услуга - любые функции или операции, на которые имеется спрос.
3. Услуга - любое полезное действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
4. Услуга – нематериальный актив, производимый для целей сбыта.
5. Услуга – процесс включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.
6. Услуга – экономическое благо в форме деятельности; это действие, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие.
7. Услуга – итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя.
8. Услуга – вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.
Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. Продукт - понятие синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и по сути перестает быть просто услугой.
Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:
Þ инженерное решение и оформление зала;
Þ оформление бара и предлагаемые услуги бара;
Þ освещение холла, залов, других помещений общего пользования;
Þ сервировка стола;
Þ оформление меню;
Þ предлагаемый перечень блюд;
Þ дополнительные удобства и особые формы обслуживания.
В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жесткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкурентоспособный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. в Москве стал ресторан «Шинок». Уникальный интерьер этого заведения породил множество слухов и разговоров. Впервые главной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Вдобавок к лошади интерьер призваны оживлять коза, петух, курица и настоящие бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка.
Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:
1. Действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые они направлены.
2. Официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг.
3. Границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты и гибки.
