Основные понятия, таблицы и структурно-логические схемы

Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовала собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности организации по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинг-менеджмента.

Управление маркетинга предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента однако наиболее часто выделяются следующие основные функции:

· стратегическое планирование;

· планирование маркетинга;

· организация маркетинга;

· маркетинговый контроль.

Управление организацией, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей:

1) общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления;

2) управление собственно маркетинговой деятельностью организации посредством соответствующих организационных структур (служб, отделов).

Составной частью управления маркетингом является его организация. Организация маркетинга включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Под понятием «управление маркетингом» имеется ввиду также и совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора.

Важным является вопрос о статусе маркетингового управленческого подразделения. Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправного регистратора происходящих явлений – в током случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая управленческие проблемы. Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно, к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно генеральному директору или первому заместителю. Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволят с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д.

Внедрение маркетинга в организационные структуры предприятий происходит по двум главным направлениям:

1. Путем создания специализированной службы или отела маркетинга.

2. Путем модернизации других основных служб с целью их большей

адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.