Жизненный цикл товара

Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция " жизненного цикла товара". Явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара на рынке. Жизненный цикл – это время существования товара на рынке. Концепция цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Такой цикл имеет несколько стадий (рис. 7.4).

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия

Объем продаж

Сбыт в денежном выражении

(объем продаж)

Прибыль

Время

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

Убытки

Рис. 7.4. Жизненный цикл товара

Первая стадия (1)- зарождение и внедрение - период появления товара на рынке.

Вторая стадия (2) – выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.

Третья стадия (3) - развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке.

Четвёртая стадия (4) – зрелость- период наибольшей стабильности реализации товара.

Пятая стадия (5) – насыщение – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности.

Шестая стадия (6) – упадок, старение и отмирание - период снижения продаж, исчезновения спроса.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределённости относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надёжные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т. п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием "цен проникновения", выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат. Поддержание высокого уровня продаж возможно за счет капиталовложений в рекламу с указанием новых преимуществ или свойств или сервиса товара.

Объем продаж

Внедрение Рост Зрелость Рекламная поддержка Продленная

зрелость

Время

Рис. 7.5. Продление жизненного цикла товара

Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада (рис. 7.5. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал.

Объем продаж – Q Q Q Q

«Бум» «Увлечение» «Сезонность» «Провал»

Время –Т T T T

Рис. 7.6. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая «увлечение» характеризуется более острой направленностью, чем «бум». Кривая «сезонность» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая «провал» раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Следует отметить, продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть как продлен средствами маркетинга так и может быть сокращен.

Как отмечают западные предприниматели, здоровый бизнес тот - который имеет хорошее "смешение цикла жизни" своей продукции. Это означает, что он обеспечивает возможности существования бизнеса в будущем, поскольку, если в одно и то же время все то­вары предприятия находятся на одной стадии жизненного цикла, то у него в недалеком будущем неизбежны проблемы с их продажей. Основной факт деловой жизни — перемены и изменения происходят именно потому, что товары имеют ограниченные циклы жизни, продолжительность которых постоянно меняется. В связи с этим категория "жизненный цикл продукции" широко используется при прогнозировании сбыта, определении базисных стратегий на раз­ных этапах развития продукта, при планировании про­изводственной программы — определении длительности производства (после пре­кращения выпуска изделия) запчастей, деятельности службы сервиса и т.п.

Структура жизненного цикла товара включает в себя несколько этапов от 4 до 6, у разных авторов. В наиболее широко рас­пространенном варианте жизненного цикла товара выделяются четыре этапа:

Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере вы­хода товара на рынок.

Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком.

Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что то­вар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.

Этап спада — период, характеризующийся резким падением сбыта.

Наблюдение за жизненным циклом товара осуществляется на основе динамики двух показателей: объема продаж и валовой прибыли. Хотя прокомментирована 4-х этапная кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Так, часто встречается кривая с повторным циклом. Второй горб сбыта в данном случае вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе спада сбыта товара. Еще одной разновидностью является гребешковая кривая (гребешки на этапе роста), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его ис­пользования, появлением новых пользователей. Для отдельных продуктов жизненный цикл может носить как-бы "усеченный характер, т.е. могут отсутствовать этап внедрения и период медленного роста продаж (когда удает­ся достаточно точно предугадать неудовлетворенный спрос рынка).(49, с117)

В качестве одного из инструментов определения стадии жизненного цикла товара предлагается норма его потребительной стоимости (НПС) сложнотехнической продукции, выпускаемой малыми сериями и при участии потребителя, норма потребительной стоимости совпадает с массой (если это единичное изделие, напр., турбина или электростанция), а отсюда и с качеством. Поэтому при оценке нормы потреби­тельной стоимости сложнотехнического изделия можно использовать показатели его качества.(59, с. 12).

Для определения стадии жизненного цикла продукта можно использовать также метод Polli Cook, основанный на учете изменения сбыта за период времени. При определенных условиях он дает неплохие результаты. В методе, чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, вхо­дящих в группу. При этом в начале определяется изменение сбыта в целом всей группы продуктов по сравнению с предыдущим годом, а затем данного продукта (продуктов), входящего в эту группу, за этот же период. Принимается нормальный закон распределения изменений сбыта во времени. Тогда продукт относится к ста­дии спада, если увеличение его сбыта меньше, чем μ – 0,5σ (по нашим расчетам примерно 4-6% от общих темпов прироста сбыта группы). Если рост больше, чем μ + 0,5σ (17-20% общих темпов прироста сбыта), то продукт относится к стадии роста. Если изменения сбыта находятся между этими двумя значениями, то про­дукт причисляется к стадии зрелости. Для этапа внедрения товара на рынок ха­рактерен сбыт в размере до 5% от прогнозируемого объема его продаж.(91, с.75)

Жизненный цикл моды. Мода своем развитии проходит три стадии жизненного цикла: 1) исключительная или отличительная, складывающаяся под влиянием "законодателей" новой моды в главных центрах моды. На этой стадии еще нет прямой конкуренции и альтернатива состоит в том, чтобы либо использовать, либо не использовать исключительное по своему характеру изделие; 2) стадия подражания, во время которой другие продуценты следуют за законодателями, а отклонения от оригинала обычно наблюдаются лишь в отно­шении второстепенных деталей; 3) стадия массового производства, когда все кон­курирующие изделия становятся более или менее взаимозаменяемыми. Спрос на этой стадии обычно крайне чувствителен к изменению цены.(67, с.116) Длитель­ность отдельной стадии цикла моды предсказать очень трудно.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. При этом наблюдение за жизненным циклом изделия дает возмож­ность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из производимых товаров находился в стадии выведения на рынок, другой — в стадии роста, третий — зрелости. Такая товарная политика предопределяет устойчивое положение предприятия на рынке, а также обеспечивает ему долго­срочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Для типичного товара этап выведения на рынок является самым коротким и сбыт в это период обычно растет медленно в силу задержек с расши­рением производственных мощностей технических проблем (устранение "загвоздок" и т.п.), задержек с доведением товара до потребителей (особенно при налаживании распределения через различные торговые точки), нежелания клиентов отказываться от привычных схем поведения. Рост сбыта дорогостоящих новинок сдерживается также рядом таких факторов, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести и т.п.

Практика инноваций подтверждает, что на данном этапе темпы восприятия новинки определяются пятью ее характеристиками: сравнительными преимущест­вами, т.е. степенью ее кажущегося превосходства над существующими товарами; совместимостью — степенью соответствия признанным потребительским ценно­стям и опыту потребителей; сложностью, т.е. степенью относительной трудности понимания ее сути и использования; возможностью опробования ее в ограничен­ных масштабах; коммуникационной наглядностью — степенью возможности опи­сания другим потребителям результатов ее использования. Среди других характе­ристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, следует отметить начальную цену, долю риска, неопределенности результатов в потреблении и научную достоверность. (25, с.214-215) В то же время новое изделие, как правило, имеет больше шансов на призна­ние, ели рынок расширяется, среди покупателей нет укоренившегося пред­почтения по отношению к какому-либо конкурирующему изделию, конкуренты вряд ли смогут быстро принять серьезные контрмеры против него, рынок ха­рактеризуется относительной стабильностью.

Естественно, при этом серийность производства невелика, товар "подлаживают" под потребителя, вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются ин­вестиции в производство, относительно высоки издержки. Покупатели ещё плохо зна­ют особенности товара и спрос предъявляют только суперноваторы. Как свидетельствует статистика, примерно 75% потребителей в начальный период по­явления товара на рынке отказываются от преимуществ, предлагаемых им, и по-прежнему покупают старый товар.(87, С.23).

В то же время пока еще не наблюдается конкурентная борьба, производитель занимает монопольное положение на рынке, и на этом этапе предприятие обычно несет убытки, либо прибыли невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы информировать потенциальных потреби­телей о новом, не известном еще товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить ему распространение через предприятия торговли. Тем не менее фокусирует свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подго­товленных к совершению покупка - как правило, на представителях групп с высо­ким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. На этапе выве­дения товара на рынок маркетинговая политика предприятия должна быть на­правлена на повышение качества товара, популяризацию изделия и рекламу его достоинств, улучшение сервиса и на снижение цены новинки. При этом оно может использовать од­ну из четырех стратегий маркетинга:

-стратегию интенсивного маркетинга (характеризуется высокими ценами при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта, активным убеждением по­требителя в преимуществах нового товара. Цель — быстрейшее продвижение на рынок). Она может быть использована, если: большая часть потенциальных по­требителей не осведомлена об изделии; покупатели, имеющие информацию о то­варе, будут готовы заплатить за него высокую цену; предприятие хорошо знакомо с продукцией конкурентов и уровнем конкуренции на рынке и стремится к вы­работке у потребителей предпочтительного отношения именно к его продукции;

-стратегию выборочного проникновения (она характеризуется высокой ценой при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Цель — получение максимальной прибыли на единицу продукции). Ее применение оправдано при условиях, когда емкость рынка ограничена, большая часть потребителей знакома с новыми разработками предприятия и в принципе представляет себе преимущества нового изделия по сравнению с конкурирующими, потребитель го­тов заключить договор на поставку продукции при высоких ценах на нее, уровень конкуренции на рынке низкий;

-стратегию широкого проникновения (характеризуется низкой ценой и вы­сокими затратами на рекламу и стимулирование сбыта продукции. Способствует быстрому завоеванию рынка, но наиболее рискованная). Использование этой стратегии предпочтительно когда емкость рынка большая; потребители недостаточно осведомлены о преимуществах нового изделия, а часть потребите­лей вообще не знает о нем; большинство покупателей не готово приобре­тать изделие по высокой цене; кордй уровень конкуренции на рынке высокий; возможно снижение издержек производства на единицу продукции при уве­личении ее выпуска;

-стратегию пассивного маркетинга (характеризуется низкой ценой, незна­чительными затратами на рекламу и стимулирование сбыта, небольшой степенью риска). Целями этой стратегии являются получение высокой прибыли и стимули­рование быстрого признания рынком нового товара. Эту стратегию можно ис­пользовать в случае, если: емкость рынка большая; потребители хорошо знают продукцию предприятия и ее конкурентоспособность и не намерены покупать то­вары других производителей; потребители готовы покупать товар только по от­носительно низким ценам; уровень конкуренции невысокий, но проявляется тен­денция его существенного повышения; предполагается, что спрос в значительно большей степени зависит от цены, чем от стимулирования сбыта. На этапе внедрения удельный вес неудачных нововведений в различных то­варных группах достигает 50-90%.

Мировой опыт позволяет выделить типичные причины неудачи нового товара на рынке: 1) Неправильное истолкование нужд потребителя (несоответствие конструкции его запросам); 2) Недостаточное отличительное преимущество товара; 3) Неправильное представление у потребителей о продукте или незнание о нем вообще. Предприятие должно заботиться об однозначной, желательной для него реакции со стороны потребителей в ответ на информацию о новом товаре; 4) Недостатки товара в применении. Если товар плох по качеству или эксплуатационным харак­теристикам, он обречен на неудачу; 5) Недостаточные исследования в области маркетинга. В условиях насыщенного рынка к неудачам могут привести недоста­точные испытания нового товара, когда допускается переоценка объема рынка и реакции потребителей на новинку. Ошибки в выборе момента выхода на рынок с новым товаром, неправильное по­зиционирование товара, неудачная реклама; высокие расходы внедрения нового и товара, существенно превосходящие запланированные и т.д. Главной ошибкой наших производителей но­вых товаров является их уверенность в том, будто потребители только и ждут, чтобы их осчастливили этими новинками. Напротив, производитель часто должен неоднократно доказывать потребителю преимущества своего нововведения; Ошибки в выборе момента выхода на рынок с новым товаром, неправильное по­зиционирование товара, неудачная реклама; высокие расходы внедрения нового и товара, существенно превосходящие запланированные и т.п.; 6) Недостаточный анализ конкурентов. Мало анализировать только их продукцию, необходимо знать и другие аспекты их деятельности: финансовое положение, цели на конкретном рынке, планы на будущее, особенности производственной деятельности и управ­ления и др.; 7) Запуск в производство вопреки отрицательным результатам марке­тингового исследования; 8) Избыточная цена товара; 9) Плохое планирование; 10) Плохо составленная инструкция пользования товаром.

Вместе с тем снижение риска, связанного с новой продукцией, возможно за счет использования довольно простых приемов - систематического планирования ассортимента товаров, включающего все проверенные этапы. В результате чего - решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов и анализа опыта своего и других фирм, обеспечившего успешное внедрение продукции на рынок, выявляя закономерности успеха и используя их. Успех нововведения на рынке в значительной мере предопределяют также условия и время вывода нового товара на рынок. Выход нового изделия на рынок зависит с одной стороны, от вида продукта, а, с другой стороны, — от ситуации на рынке. Так, привлекателен мо­мент проведения выставок, ярмарок, праздничных мероприятий. В расчет должны приниматься также время года, конъюнктурно-политические или конкурентно-экономические соображения. При этом не обязательно всегда стремиться опередить конкурентов. Бывает лучше следовать за ними: пусть они проталкивают новшество на рынок, который первоначально воспринимает его с насторожен­ностью. С другой стороны, существует угроза захвата рынка конкурентами и практической невозможности найти на нем место. Все эти обстоятельства подле­жат тщательному взвешиванию при определении момента выхода на рынок ново­го товара.

Поэтапный ввод продукта на рынок позволяет предприятию получить пер­воначальный опыт сбыта и затем распространить его на другие участки рынка. Поэтому предприятие должно решить, следует ли выпускать товар на рынок в каком-то одном регионе, в нескольких регионах, в общенацио­нальном или в международном масштабе. Далеко не все предприятия обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной гра­фик последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выби­рают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального рас­пределения, нередко выпускают свои новые изделия сразу на общенациональный рынок.

В группе последовательно осваиваемых сегментов рынка предприятие должно выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты потребительского рынка должны обладать следующими характеристиками: состоять из суперноваторов, являющихся активными потребителями и лидерами мнений; суперноваторы фирмы должны приятно отзываться о товаре; сегменты должны быть доступны для охвата при небольших затратах. Предприятие для каждого нового рынка должно разработать отдельный план маркетинга, предусмотрев в нём порядок действий для последовательного вывода новинки на рынки.

Однако следует иметь в виду, что поэтапный вход на рынок требует больше времени и его может быть достаточно для энергичных конкурентов, что­бы появиться с аналогичным предложением. В связи с этим деятельность конкурентов является одним из ре­шающих факторов при определении момента выхода на рынок. Общеизвестно, что из двух конкурентов в наиболее выгодном положении всегда оказывается тот, который предложит новинку первым.

С другой стороны если работа отраслей-потребителей связана с сезонными колебаниями спроса, то следует заранее решить, стоит ли вы­пустить новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо это сделать в начале пе­риода высокой активности, когда они более расположены к совершению закупок. Если новое изделие будет подрывать сбыт других товаров предприятия, возмож­но, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию изделия можно внести до­полнительные усовершенствования, может, предприятие предпочтет выйти с ним на рынок позже. Предприятие, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя. Вместе с тем сроки вы­хода нового товара на рынок должны обеспечить окупание затрат на его создание до тех пор, пока он не устареет и не потеряет спрос.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план коор­динации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и при­быльность проекта: закупить, установить и пустить в эксплуатацию новое обору­дование для удовлетворения ожидаемого спроса на новый товар; создать соответ­ствующие товарные запасы; обучить обращению с новым товаром коммивояжеров и агентов по сбыту; к моменту выпуска товара на рынок приурочить рекламу с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Естественно, что после ввода нового изделия на рынок, необходимо постоянно следить за сбытом, чтобы иметь возможность реагировать на негативные отклонения от плана маркетинга.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, а сбыт начинает существенно расти то это означает наступление этапа роста жизненного цикла товара. При этом потребители уже осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Повышение спроса означает уве­личение производства, что, в свою очередь, обеспечивает снижение издержек. Конкуренция по-прежнему относительно слабая, однако, на рынке появляются но­вые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. В связи с этим главной задачей предприятия становится обеспечение устойчивого спроса и уве­личение объема продаж продукции. С этой целью предприятию целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе на завоевание потребителей-консерваторов, а его финансовой стратегией должно стать получение прибыли в разме­рах, окупающих затраты, связанные с созданием товара.

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: распространения (диффузии) и признания.(58, с. 172). Процесс распространения описывает, как различные эле­менты целевого рынка признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения товара до насыщения рынка. Это ключевой элемент при оценке пер­спектив развития рынка принципиально новых изделий, возможностей для превращения новых технологий или других достижений науки в ком­мерчески успешный продукт. Поскольку создание новых изделий является непременным условием выживания предприятия в условиях рынка, то ему необходимо научиться понимать как функционирует информация о продукте и об оценках его потре­бителем. Для этого следует проанализировать основные стадии и элементы процессов диффузии нововведений и их одобрения потребителем, а также основ­ные факторы, воздействующие на принятие решения потребителем.

Диффузия нововведения во всех случаях организуется предприятием-производителем, но лишь частично этот процесс находится под его контролем. Дело в том, что значительная часть обмена информацией осуществляется непосредствен­но там, где выставлена новинка, и между самими потребителями. Производитель в этом случае лишен каких бы то ни было рычагов непосредственного влияния на ход обсуждения и на процесс обмена информацией между потребителями. Поэтому изготовитель нового продукта должен с самого начала задать позитивный тон ходу обсуждения своего нововведения. В данном случае следует учитывать, что диффузия нововведений — это главным образом передача от производителя к потребителю информации о достоинствах продукта. При этом не то, чем является продукт предприятия на самом деле, а то, что о нем в данный момент думают потре­бители.

Но если на восприятие потребителем своего продукта предприя­тие может непосредственно воздействовать (например, путем непосредственного обращения к специально выбранной группе потенциальных потребителей с информацией о достоинствах нового продукта), то влиять на другие формы обмена ин­формацией (между потребителями, между потребителями и конкурентами, между потребителями и торговыми посредниками, между торговыми посредниками и конкурентами и т.д.) оно может только косвенным образом. Поэтому в процессе диффузии нововведений необходимо классифицировать все возможные источники возникновения и каналы передачи информации о продукте и определить те из них, на которые можно будет оказать непосредственное или косвенное влияние. В зависимости от степени заинтересованности источников ин­формации в продукте их можно классифицировать на две группы: оказывающее положительное воздействие на продвижение новых изделий на рынке (рекламные издания, дилеры, торговые работники или работники собственной сбытовой сети) и независи­мые (журналы профессиональных ассоциаций, статьи специалистов, которые дают инфор­мацию о результатах экспертизы новой продукции предприятия; сами потребители, сообщающие своим родственникам, соседям, друзьям и знакомым свое мнение о новом продукте).

Как правило, потребитель в оценке нового продукта больше склонен полагаться на суждения независимого источника информации, нежели на сведения, почерпнутые из платных рекламных сообщений или проспектов фирм. Поэтому в процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объек­тивную оценку своей продукции. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений на­чался. Если же ре­зультат отрицательный, то необходима доработка нового продукта с тем, чтобы он мог быть одобрен потребителями. При этом следует нужно поддерживать баланс между степенью новизны изделия и его преемственностью с предшествующими товарами предприятия, а также учитывать рыночный парадокс, состоящий в том, что если новое изделие представляет косметически обновленную, то ранее выпускавшуюся модель или откровенную имитацию товара конкурентов, то вряд ли потребители, торговые по­средники и другие независимые источники информации уделят ему должное внимание, и наоборот - если изделие является необычным вряд ли потребители смо­гут в полной мере оценить его достоинства.

В качестве основных этапов стадии диффузии нововведений можно выделить: 1) распространение предприятием информации о новом про­дукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и услуг; 2) распростране­ние предприятием сведений о новом товаре в средствах массовой информации, включая рекламу и статьи специалистов в независимых информационных источ­никах; 3) распространение сведений о новом товаре в наиболее авторитетных для потребителя источниках информации (в зависимости от индивидуальных особен­ностей потребителя это может быть суждение эксперта, которого он знает и кото­рому доверяет, или мнение знакомого или друга).

Процесс признания — это последовательность умо­заключений и поведенческих действий, через которую проходит по­требитель, узнавая новый товар. Он может продолжаться в течение всего жизненного цикла, а его скорость зависит от качеств потребителей, товара и маркетинговых усилий предприятия.

Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в достаточной мере ознакомится с ним, определит его преимущества перед другими продуктами и выяснит, где новинки можно купить, только тогда он примет решение о том, одобряет он или нет данное нововведение. В общем виде процесс одобрения и восприятия потребите­лем нового продукта выглядит следующим образом (см. рис. 7.7):

Источники информации
Реклама в средствах массовой информации	Независимые ис­точники в средствах массовой информации	Мнение друзей и знакомых	Сведения, полученные от дилеров и сбытового персонала изготовителя	Личный опыт

↓ ↓ ↓ ↓ ↓

[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Диффузия нововведений Восприятие и одобрение нововведений

Рис. 7.7. Основные стадии процесса признания новых товаров потребителями

В нём основные стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведении представляют собой:

-осведомленность потребителя о состоянии рынка и о месте на нем нового продукта(4);

-интерес потребителя к новому продукту;

-стремление получить полную картину о характере нововведения. Он обращается к каталогам и проспектам, посвящённым новым изделиям, начинает поиск всех статей экспертов и специалистов в профессиональных журналах или информации обществ защиты прав потребителей (5);

-оценка потребителем нового продукта собрав до­статочно информации и изучив ее, он обращается за советом к эксперту, которому более всего доверяет – какому-либо из своих друзей, родственников и знакомых) — (6);

-вынесение заключения относительно достоинств или недостатков нового продукта (здесь потребитель может даже осуществить покупку нового продукта в небольшом количестве) — (7);

-одобрение или невосприятие нового продукта (когда потребитель окон­чательно решает, годится или нет новый продукт для его использования в кон­кретной ситуации) — (8).(54, с. 188-190)

В ходе восприятия потребителем нового продукта его мнение претерпевает ряд изменений как бы проходя через несколько последователь­ных этапов анализа. На каждом из них он пользуется теми же источ­никами информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом уже сам принимает окончательное решение, отбирая только ту информацию, ко­торая для этого необходима. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация посту­пает.

На процесс восприятия потребителем нового продукта сильное влияние оказывает также социальная среда, в которой он находится. Во многих случаях потребители приоб­ретают новый продукт например только потому, что иметь его престижно с точки зрения того окружения, в котором он проживает, это важно для поддержания собствен­ного социального статуса, для продвижения по служебной лестнице и т.п. Для пред­приятия в любом случае важно, как можно быстрее уловить реакцию потребителя на нововведение с тем, чтобы вовремя внести корректировки в технические пара­метры нового изделия.

Особенности маркетинговой стратегии предприятия на этапе роста жизненного цикла товара - чаще всего проявляются в том, что цены на товар остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса; - Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжить информировать публику о товаре; - Прибыли на этом этапе растут при одновре­менном снижении издержек производства.

В это время предприятие может поддерживать высокий уровень продаж; увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции изделия; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; демонстрировать новые способы и направления использования продукта; предлагать новые товарные марки; использовать новые средства массо­вой информации и т.д. Для того, чтобы максимально растянуть период роста спроса, рынка предприятие может использовать и такие стратегические подходы:

-Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, вы­пустить ее новые модели.

-Использовать новые каналы распределения.

-Проникнуть в новые сегменты рынка.

-Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на рекламу особенностей товара, системы его послепродажного обслужи­вания и стимулирование его приобретения.

-Своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потреби­телей, одновременно поддерживая их на достаточно высоком уровне.

На этапе роста на стимулирование сбыта товара должны быть направлены значительные средства, чтобы укрепить его позиции на рынке. Вместе с тем пред­приятию необходимо решить вопрос о принятии товара в качестве базового стан­дарта, на основе которого будут разрабатываться модификации. На этапах внедрения и роста предприятию также необходимо провести исследо­вания размера и характера рынка; доли рынка основных конкурентов; структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынок; общеэко­номических и других внешних тенденций изменения структуры рынка; эффектив­ности рекламной работы; возможностей рационализа­ции сфер использования товара; особенностей эксплуатационной среды, в которой работает товар в реальных условиях; произвести сбор сведений о причинах отказов, аварий и ремонтов изделия и сбор и анализ информации о вы­явленных дефектах изделия и комплектующих.

На стадии зрелости норма потребительной стоимости товара равна едини­це. Это значит, что свойства данного продукта полностью соответствуют и удо­влетворяют потребности массового спроса на рынке, чем и объясняется, в первую очередь, интерес рынка к данному товару.(43, с. 15) Но, с другой стороны, появляются признаки насыщения рынка и начинается стагнация и снижение темпов роста сбыта продукции, поэтому главной задачей предприятия становится сохранение объема продажи. В связи с этим должны приниматься решения об организации работы по модификации товара, разработке новых мо­делей или псевдомодификации товара, т.е. изменению упаковки, элементов внешнего вида, направлений его использования, расширению ком­плекса сервисных услуг.

Однако поскольку новые товары дорого обходятся, а успех не гарантиро­ван, то все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые товары с их мини­мальным риском. При этом особое внимание уделяется ценовой политике, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для за­щиты позиций предприятия на рынке. Фирмы часто используют политику цено­вой дискриминации, а также гибкую систему скидок, что обеспечивается снижени­ем издержек за счет освоенной инфраструктуры рынка (его хорошего знания, лич­ных связей с потребителями). Главная цель при этом — получение среднеотраслевой нормы прибыли или, по крайней мере, минимальной нормы прибыли.

При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать также факторы, как размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неис­пользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; долю прибыли; маркетинговые усилия, необходи­мые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия; количество оставшихся лет "жизни" продукта и требующиеся уси­лия руководства. Однако не все зрелые товары могут быть оживлены или продле­ны. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут обеспечить объем сбыта, достаточный, чтобы покрыть затраты вре­мени и средств.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей накапливаются запасы товаров, обостряющие конкуренцию. Начинается ценовое противостояние, рост затрат на рекламу и НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это приводит к снижению прибылей. Со временем наиболее слабые конкуренты выбывают из борьбы и на рынке остаются только прочно укоренившиеся соперники. Поэтому основное содержание маркетинговой поли­тики предприятия на стадии зрелости товара может заключаться в снижении цены изделия, расширении рекламы, повышении качества продукции и в улучшении сервиса. В этих условиях управляющий по товару должен не просто защищать изделие, а постоянно искать способы модификации рынка, товара и структуры маркетинга.

Модификация рынка представляет собой поиск новых способов использования товара и стимулирования более интенсивного его потребления существующими клиентами новых сегментов рынка поиск, или возможно управляющий захочет перепозиционировав товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Модификация товара есть модификация таких его характеристик, как уровень качества, свойства и внешнее оформление, при этом улучшение качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара – универсальности, безопасности, удобства в пользовании, долговечности, надёжности, скорости, вкуса и т.п. Улучшение внешнего способствует повышению привлекательности товара. Однако этот подход эффективен только тогда, когда качество поддается улучшению, покупа­тели верят утверждениям об улучшении качества и хотят улучшения качества продукции. Модификация структуры маркетинга преследует целью сохранения позиций предприятия на рынке, стимулировав для этого сбыт за счет улучшения одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Так, для привлечения новых покупателей и перема­нивания клиентуры конкурентов можно снизить цену, попытаться разработать более действенную рекламную кампанию; прибегнуть к активным приемам стиму­лирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов; воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста; предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Если норма потребительной стоимости товара становится меньше единицы, то это означает снижение интереса потребителей к данному продукту, и зарожде­ние потребностей в новых товарах или в модификации старых. Такое поведение потребителей характерно для стадии спада жизненного цикла, являющегося самым продолжительным этапом жизненного цикла изделия.(41, с. 34) Внешним проявлением такого положения является снижение сбыта товара. Оно может быть медленным или стремительным - сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение ряда лет. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка, чтобы вложить средства в более выгодные товары. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных каналов сбыта, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Стратегия маркетинга предприятия на стадии спада может заключаться в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта, модернизации товара. Это может привести к увеличению объема продаж только в случаях, если потребитель верит в улучшение товара и ждет этого от предприятия; значительное количество потребителей действительно ощущает заметное улучшение товара. В пересмотре границ сбытовых районов, поиске новых способов применения товара, в концентрации усилий на наиболее объемных сегментах рынка при резком снижении расходов на маркетинг. При этом предприятию следует учитывать и психологические факторы — выпуск и реализация нового товара, несоответствующего рынку, может вызвать недоверие у потребителей и ухудшение имиджа предприятия и сложить впечатление.

Сохранение в номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для предприятия чрезвычайно накладным делом — он может отнимать слишком много времени, связывать ресурсы, создавать недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, часто требует корректировки цены и переоценки то­варно-материальных запасов, он требует рекламы и внимания продавцов, а сред­ства и силы предприятия лучше было бы направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Не будучи своевременно снятыми с производ­ства, такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции предприятия в будущем. Наконец, сам факт падения успеха предприятия может вызвать недоумение у его покупателей по отношению к фирме в целом и эта ситуация может быть использована кон­курентами в своих целях.

Поэтому посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности предприятию необходимо выявлять товары, всту­пившие в стадию спада. Этот процесс может быть существенно упрощен, если еще при разработке плана маркетинга нового товара будут установлены критерии целесообразности его продажи уровень рентабельности, объем сбыта или сумма прибыли.

Предприятие также может принять решение об исключении товара из номенкла­туры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство. Однако при этом нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрело­сти, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей но­менклатуры предприятия. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Кроме того, при прекращении производ­ства товара предприятие должно помнить о запасных частях, времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а также о соблюдении гарантийных обязательств.

Возможно, плохой текущий сбыт — это временное явление, результат неправильной стратегии маркетинга. Вообще, сами по себе факты сокращения объема сбыта, снижения нормы прибыли, уменьшения доли рынка, появления более совершенного товара-заменителя, и т.п. ещё не могут служить однозначной причиной прекращения производства товара. Вместе с тем наличие любого из них, а тем более сразу нескольких говорит о необходимости тщательно­го изучения ситуации и определения дальнейшего курса действий. При этом жела­тельно получить ответы на следующие вопросы:

1. Существуют ли пути спасения товара и восстановления его прибыль­ности?

2. Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара, удаст­ся спасти в случае выбраковки этого товара?

3. Есть ли у предприятия к моменту снятия товара с производства план бо­лее рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся капитальных и трудовых ресурсов?

4. Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии сбыта?

5. Как скажется снятие товара с производства на эксплуатационных расхо­дах?

6. Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой прибыли предприятия.

На крайний случай предприятию необходимо разработать стратегию вы­вода с рынка исключаемого товара. Практика бизнеса знает несколько способов ухода с рынка: решительный - когда предприятие практически мгновенно прекращает производство товара; постепенный — предприятие постепенно снижает объем производства и сбыта, что дает ему возможность перегруппировать свои ресурсы, и не позволяет постоянным потребителям резко снизить свои предпочтения; ком­мерческий уход с рынка — предприятие в начале этапа спада решается продать или передать право производства данного изделия другому предприятию. Это по­зволяет ему получить дополнительные средства и в то же время не снизить уровень доверия со стороны потребителей. Затем в рамках выбранной стратегии следует тщательно спланировать порядок снятия изделия с производства: прежде всего выбрать такой момент, когда этот шаг не вызовет сколько-нибудь существенных перебоев в деятельности предприятия, его агентов по сбыту и клиентов. О своем намерении предприятие должно заблаговременно известить клиентов, чтобы те имели возможность изыскать какие-то пути удовлетворения своих потребностей. Однако извещение не следует делать слишком рано, иначе это может помешать полной реализации запаса товара, имеющегося у предприятия и агентов.

Таблица 7.1. Жизненный цикл товара и типичные ответные реакции производителей

Характеристики	Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Характеристики товара
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители но­вого	Массовый рынок	Массовый ры­нок	Отстающие (ретрограды)
Число кон­курентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассор­тиментная группа	Товары, поль­зующиеся мак­симальным спросом
Цели марке­тинга	Привлечение к новому товару суперноваторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассор­тиментной груп­пы	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить спад, оживить товар, прекра­тить выпуск
2. Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия мар­кетинга	Создание осве­домленности о товаре	Создание пред­почтения к марке	Создание при­верженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Снижающаяся
Товар	Основной ва­риант	Усвершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности
Цели	Привлечение к новому товару суперноваторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассор­тиментной груп­пы	Поддержание отличительных преимуществ товара перед конкурентами	Сократить спад, оживить товар, прекра­тить выпуск
Реклама	Информирующая	Убеждающая	Стабильная	Поддерживающая
Продвижение	Информационное	Убеждающее, массовое
Ценообразование	Зависит от из­делия	Большой диапа­зон цен	Полная цено­вая линия	Плавающие цены (45, с.44)

Свое решение предприятие должно обосновать таким образом, чтобы не возбудить к себе недоброжелательное отношение со стороны клиентуры.