Исследование ассортимента товара

Осуществление товарной политики. Товарная политика предполагает определенные действия изготови­теля или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективнос­тью товаров.

На рис. 4.19, 4.20 раскрываются сущность, цели, задачи товарной политики, ее структурные особенности и направления.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной поли­тики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требу­ет концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия— это долговременный курс товарной полити­ки, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение прин­ципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3—5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной. Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его про­филя. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные пред­приятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспо­мощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Сущность планирования, формирования и управления ассортимен­том заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно пред­лагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприяти­ем ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной сто­роны, потребительские требования определенных сегментов, а с дру­гой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального ис­пользования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформи­рован различными методами — в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассорти­ментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иног­да целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей кото­рого было бы принятие принципиальных решений относительно ас­сортимента.

Планирование ассортимента (см. рис. 4.24) — это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупа­теля.

Иными словами, производитель занят не только созданием и произ­водством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Каждый товар должен ориентирован на конкретного потребителя, что опирается на ассортиментную концепцию. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. Эта концепция ориентирует промышленность на выпуск товаров, обеспечивающих предусмотренную в заказе торговли структуру потребности и спроса. За основу принимаются:

-потребительские требования конкретных субъектов рынка;

-обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях и интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортиментная политика строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, комерческо-хозяйственных связей с учетом;

-спроса различных групп потребителей;

-имеющихся материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров;

-основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителей.

Структура товарной политики

- Оптимизация ассортимента

-Установление темпов обновления ассортимента

-Определение определенного соотношения между новыми и старыми продуктами

-Регулирование соотношений между освоенными и новыми рынками

-Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента

-Планирование выхода на рынок с новыми товарами

-Выход времени выхода на рынок с новыми товарами

-Поддержание сроков изъятия из программы морально устаревших товаров

Рис. 7.9. Составные части товарной политики

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

-планированию и собственно формированию ассортимента предшест­вует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обосно­вание и практически выполнимое представление о перспективном ас­сортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, осно­ванном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

-целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

-типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Ассортимент товаров должен формироваться с учетом следующих принципов:

-отражение в ассортименте особенностей спроса потенциальных потребителей товара;

-обеспечение комплексности в выборе и закупке товара покупателями;

-соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;

-обеспечение полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;

-составление списка товаров незаменяемых и труднозаменяемых;

-определение круга взаимозаменяемых товаров;

-обеспечение достаточной широты вида товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации предприятия;

-расширение ассортимента за счет новых товаров.

Экономические факторы — это уровень доходов, уровень потребления товара,

обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обес­печение

платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения.

Социальные и демографические факторы — это национальность, рели­гия, пол,

возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлеж­ность к определенной

социальной группе, уровень общей и профессиональ­ной культуры.

Политические факторы— это тип политической структуры власти, сте­пень

политической стабильности, активность политических сил, направлен­ность политики

и ее предсказуемость.

Географические факторы — это часть света, страна, регион и субрегион страны,

природно-климатические условия.

Психологические факторы — это отношение различных групп потребите­лей и

покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рек­ламе, престижу,

здоровью и т.д.

Потребительские мотивы — это цена, качество товара, обслуживание»

экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее то­варами,

марка, профессиональные мотивы.

Развитие товарного ассортимента. Товарный ассортимент (или продуктовый микс) - это; совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

- ширины (количество продуктовых линий) или количество изделий того или иного назначения;

- глубины (количество изделий в одной продуктовой линии) или количество разновидностей конкретного вида изделий;

- полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товара к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом;

- степень обновления ассортимента означает удельный вес новых изделий в общем объеме поступивших в продажу;

- структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, видов в общей сумме товарооборота.

Различают промышленный и торговый ассортимент. Перечень товаров выпускаемых предприятием или отраслью представляет промышленный ассортимент. Номенклатура товаров, находящихся в товарообороте на оптовых и розничных предприятиях, определяет торговый ассортимент. Преобразование промышленного в торговый ассортимент производится на промежуточных складах готовой продукции.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определённой потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.

• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объём продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

-расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение "вверх" и "вниз" по ассортименту и цене);

-прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

- модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и др. требованиям).

Предприятие может управлять продуктовым миксом путём увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Формирование товарного ассортимента происходит в два этапа. Первый предусматривает установление группового ассортимента, т.е. перечня групп товаров, подлежащих реализации торговым предприятием. Второй этап определяет внутригрупповой ассортимент, т.е. номенклатуру конкретных товаров и их разновидностей в пределах каждой товарной группы.

Управление товарным ассортиментом. Содержанием товарно-производственной функции маркетинга является разработка рекомендаций по формированию и оптимизации товарного ассорти­мента, созданию новых товаров, моделированию показателей и повышению кон­курентоспособности выпускаемых изделий, прежде всего их качественных харак­теристик, соответствующих запросам конечных потребителей, и удлинению жиз­ненного цикла товаров. Иными словами, каждое предприятие должно быть занято не только производством товаров, но также удовлетворением специфических потребностей клиентуры. Поэтому смысл ассортиментной политики заключается в том, чтобы воплотить знания и возможности предприятия в изделия, представляющие потребительскую ценность и удовлетворяющие поку­пателя.

В соответствии с этим задачами ассортиментной политики предприятия мо­гут быть:

-удовлетворение запросов потребителей;

-оптимальное использование технологических знаний и опыта предприя­тия (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

-оптимизация финансовых результатов предприятия с точки зрения повы­шения рентабельности и массы прибыли;

-завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения су­ществующих товаров (Этот подход рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла товаров за счет нахождение новых рынков сбыта);

-повышение гибкости предприятия за счет его диверсификации.

Конечным итогом ассортиментной политики является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в це­лом. Устанавливаются также соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотно­шение базовых моделей и их модификационных подвидов.

К основным факторам, предопределяющим ассортимент товаров предприя­тия и необходимость его расширения и диверсификации, следует отнести: НИР и ОКР в данной отрасли по созданию новых и усовершенствованных товаров и тех­нологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка; изме­нения в товарном ассортименте конкурентов; изменение спроса на товары пред­приятия в сторону сужения рынка; желание потребителей, особенно товаров про­мышленного назначения, закупать большое число наименований продукции у од­ного производителя вместо того, чтобы закупать аналогичные товары из разных источников, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.; развитие торговли по специальным заказам потребителей, предусматривающим индивиду­альное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; наличие неза­груженных производственных мощностей; желание использовать побочные про­дукты для производства новых видов товаров; возможности коммивояжеров про­давать одновременно несколько разных видов товаров.

На этой основе формируются направления товарной политики предприя­тия, которые в зависимости от особенностей производства, состояния рынка и прочих факторов могут включать в себя:

-товарную дифференциацию, т.е. выделение своих товаров в качестве осо­бых, отличных от товаров конкурентов по признакам — специфичные потреби­тельные свойства, особое качество, технологические и научно-технические пре­имущества, надежность, шлейф сопутствующих продаже услуг и т.д.;

-узкую товарную специализацию. Она определяется работой на узком сегменте рынка и может быть лишь вынужденной мерой в случае, если предприятие не располагает достаточными ресурсами для работы с более широкой номенклату­рой или в силу специфики товара или технологии. Оптимальна для малых пред­приятий или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, ис­пользуя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к имеющемуся характеру спроса:

-товарную диверсификацию, т.е. значительное расширение сферы деятель­ности предприятия и производство широкой номенклатуры, не связанных друг с другом изделий. Эта политика — гарант от рисков снижения спроса и кризисных явлений;

-товарную вертикальную интеграцию или расширение деятельности пред­приятия по вертикали, т.е. освоение производства продукции в пределах одной технологической цепочки;

-обеспечение соответствующего технического обслуживания клиентуре в организации использования товаров существующего ассортимента и оказание по­мощи при оценке специфических индивидуальных требований заказчиков;

-обеспечение необходимой интенсивности усилий по формированию спро­са как в процессе оценки или создания нового товара, так и в процессе предложе­ния новинки рынку.

Реализация вышеуказанных направлений товарной политики требует, что­бы предприятие регулярно: определяло виды, типы и типоразмеры изделий, поль­зующихся в данный момент спросом на рынке; периодически осуществляло реви­зии существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изде­лиями и о снятии отдельных товаров с производства; вело непрерывный контроль за действием внешних факторов, таких, как снижение или повышение спроса на отдельные товары на отдельных рынках, перемены в товарном предложении кон­курентов, изменения в технологии производства и т.п.; осуществляло целенаправленный поиск идей новых товаров; про­гнозировало временные интервалы смены отдельных видов изделий или их модер­низации с учетом изменяющихся потребностей потребителей; определяло текущую и потенциальную потребности покупателей, анализировало способы использова­ния ими продукции; оценивало конкурирующие изделия с этих же позиций; реша­ло вопросы о диверсификации продукции; рассматривало предложения об освое­нии новых товаров, усовершенствовании существующих, а также о новых спосо­бах и сферах применения выпускаемых товаров; разрабатывало качественные по­казатели новых или улучшенных товаров в соответствии с требованиями покупа­телей; изучало возможности производства новых или усовершенствованных това­ров, включая вопросы цены, себестоимости и рентабельности; проводило испыта­ния продукции с помощью потенциальных потребителей в целях выяснения ее приемлемости для них по основным показателям; готовило рекомендации по сбыту продукции, включающие время и график выпуска нового или усовершенствован­ного изделия, масштабы начальной фазы реализации товара.

В результате этих мероприятий определяется круг задач по управлению ас­сортиментом предприятия, включающий в себя:

1. Оптимизацию ассортимента путем его расширения, насыщения, а также исключения морально устаревших видов продукции;

2. Удлинение продолжительности жизненного цикла выпускаемых товаров, т.к. в большинстве случаев финансирование новых изделий осуществляется за счет выручки от реализации изготовляемой продукции;

3. Создание новых товаров.

Решение этих задач предприятием должно осуществляться не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к обще­ственному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу то­варного производства. Для учета запросов рынка целесообразно провести про­фильный анализ продукции предприятия по форме, приведенной в табл. 12.

При регулировании широты товарного ассортимента предприятия крае­угольным должен быть принцип: ассортимент слишком узок, если можно увели­чить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Расширить свой товарный ас­сортимент предприятие может путем его наращивания или насыщения. Наращи­вание ассортимента (или удлинение продуктовой линии) происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Нара­щивание может идти вниз (от верхнего эшелона рынка к нижнему), т.е. за счет вы­пуска более простого и дешевого продукта. Его целью может быть сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наибо­лее быстро растущие сегменты рынка. И вверх (от нижнего эшелона рынка к верхнему из-за более высоких темпов роста верхних эшелонов или их повышенной прибыльности), т.е. за счет выпуска более сложной или дорогой продукции. Это решение может оказаться рискованным - потенциальные покупатели могут не по­верить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества; у торговых агентов и дистрибьютеров может не хватить умения и знаний для об­служивания верхних эшелонов рынка; более мощные конкуренты высших эшело­нов рынка могут начать ответное наращивание ассортимента вниз.

Двустороннее наращивание ассортимента — это когда фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, осуществляет его наращивание одновременно вниз и вверх. В любом слу­чае целью наращивания ассортимента является стремление предприятия увеличить число занимаемых им рыночных сегментов.

Насыщение — это расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причинами насыщения могут быть: стремление предприятия получать дополнительную прибыль; попытки удовлетво­рить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности или ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов; попытки стать ведущей фир­мой с исчерпывающим ассортименом.

Профильный анализ по схеме "товар – рынок " (37, с. 20)
Требования к товару Внешние факторы	Функциональные свойства	Дизайн	Наименование и фирменная марка	Упаковка
Окружающая среда	эргономика; габариты; стандарты, климатическое исполнение; сервис, покупательские привычки	известные вкусы и традиции, отношение местных потребителей к форме и цвету товара	приемлемо ли на звание товара, хорошо ли оно произносится, легко ли запоминается, несет ли правильную информацию практика конкурентов, прес­тижность марки товаров-конкурентов	имеющиеся упаковочные материалы в стране-изготовителе
Конкуренция	наличие товаров конкурентов, их сильные и слабые стороны, воз­можный жизнен­ный цикл	сильные и слабые стороны дизайна това­ров- конкурентов		упаковки товаров-конкурентов, можно ли улучшить упаковку
Институциональные факторы	организации, контролирующие стандарты, прово­дящие испытанияи др.	наличие орга­низаций, опре­деляющих ка­чество дизайн	имеется ли ор­ганизация, мо­гущая оказать помощь в вы­боре наимено­вания товара	имеются ли центры по ис­пытанию упа­ковки, есть ли стандарты на упаковку
Правовая система	законы, связанные с использованием товара; тех­ника безопас­ности; экология; патентная защита	можно ли зарегистрировать конструкцию и дизайн, есть ли ограничения в дизайне	можно ли заре­гистрировать торговую мар­ку, имеются ли правовые отношения в отно­шении наиме­нования товара	правила, предусматривающие наличие определенной информа­ции на упаковке ограничения в материалах

Таблица 7.2. Профильный анализ «товар – рынок»

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга. Кроме того, для производителя с точки зрения себестоимости в производственную программу должно входить по возможности меньшее количество продуктов.

Перед тем, как включать изделие в ассортиментный набор предприятия, не­обходимо выяснить, в какой степени оно соответствует требованиям рынка, на какой стадии жизненного цикла находится, ожидаемый уровень конкуренции, наиболее перспективные сегменты рынка для товара и последовательность их освоения, сроки окупаемости совокупных затрат.

При этом также необходимо провести:

1. Анализ перспектив сбыта изделий ассортимента. При этом для оценки возможности устойчивого спроса на продукцию, выпускаемую предприя­тием, необходимо построить цепочки движения продаваемых изделий от произво­дителя до конечного потребителя. В результате таких действий можно получить ответы на вопросы куда, кому и сколько продается, что происходит с товаром потом. Если товар используется покупателями (смежниками) в последующих ста­диях производства, надо оценить, будет ли продукция смежников пользоваться спросом в будущем. В результате весь ассортимент предприятия можно проранжировать по степени перспективности сбыта..

2. Анализ возможности ресурсного обеспечения производства изделий ассортимента. В данном случае необходимо получить ответ на вопрос ка­ковы перспективы получения материальных ресурсов, необходимых для производ­ства изделий, которые имеет смысл сохранить предприятию в своей производ­ственной программе.

3. Анализ издержек производства и уточнение продажной цены товаров, отобранных в процессе двух предыдущих видов анализа.

Оптимизация ассортимента предприятия преследует целью также выявление и снятие с производства морально устаревших изделий, сбыт которых на рынке ограничен и постоянно снижается. В этом плане нормальным явлением можно считать снятие товаров, находящихся на стадии спада, или товаров, потерпевших неудачу при выходе на рынок. Иногда очистка производственной про­граммы необходима в стратегических целях.

Критериями снятия товаров могут быть тенденция к снижению объема сбыта товара, тенденция к уменьшению его доли рынка, снижение покрытия за­трат предприятия за счет этого товара. Этот процесс может осуществляться в следующей последовательности:

-исследуется жизненный цикл выпускаемых товаров на рынке, определя­ются перспективы предприятия, связанные с наращиванием выпуска традицион­ных товаров;

- анализируется экономический цикл жизни (динамика изменения объемов производства изделия на протяжении всего периода его выпуска) по всем выпус­каемым товарам с целью выбора организационных мер, необходимых для созда­ния и освоения производства нового товара;

-определяется концепция нового товара, уровень его соответствия запро­сам и пожеланиям потребителей;

-на основе прогнозной информации вырабатывается концепция жизненно­го цикла предполагаемых к выпуску товаров и потребности в них;

в результате комплексного рассмотрения результатов исследований и раз работок, полученных при проведении первых четырех этапов, принимается реше­ние о снятии с производства одной модели товара и начале производства другой (о модернизации существующей модели, о необходимости наращивания выпуска базового товара и т.п.).

Оптимизация ассортимента товаров, выпускаемых предприятием, обязательно должна осуществляться в соответствии с принципом синергизма, предполагающего расширение в первую очередь тех областей производства продукции и услуг предприятия, которые связаны между собой определенной технологией, квалификацией кадров и другой логической зависимостью. Этот принцип означает, также что - номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должны дополнять друг друга. При удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Благодаря тому обеспёчивается широкая экономия на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп продукции.

Процесс управления ассортиментом связан и с планированием мероприятий, направленных на продление времени рентабельного производства выпускаемых изделий, поскольку развитие научно-технического прогресса приводит к ускоренному старению товаров и сжатию их жизненного цикла. В данном случае задачей маркетолога является рациональное удлинение продолжительности жизненного цикла товара для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Задача эта решаема только в тех случаях, если, во-первых, предприятие будет курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии цикла, реализовать потенциально допустимые способы получения макси­мальной прибыли на различных его этапах путем использования соответствующих элементов маркетинга, обладающих необходимой силой и направленностью.

Во-вторых, если предприятие будет постоянно занято поиском и освоением новых сегментов рынка, возникающих в результате выявления новых потреби­тельских качеств у существующей конструкции изделия, нахождения новых об­ластей и сфер его применения, а также новых путей и методов реализации выпус­каемых товаров.

Таблица 7.3. Маркетинговые действия предприятия в зависимости от степени удовлетворенности потребителя его продукцией

Поэтому в случае неудовлетворения потребителей изделием не обязательно сразу прекращать его выпуск и разрабатывать новое. Вначале необхо­димо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возмож­но, окажется, что достаточно дать потребителям более полную информацию о сфере использования продукции или об условиях ее применения, создать систему послепродажного обслуживания и отношение к продукции предприятия изменит­ся. Возможные варианты действий предприятия в этом направлении приведены в табл. 7.3.

В-третьих, если оно на основе вышеизложенных требований и подходов бу­дет систематически заниматься модификацией изделий с целью улучшения их тех­нико-экономических и эксплуатационных показателей с учетом требований и по­желаний потребителей. При этом следует иметь в виду, что к модификациям това­ра относятся изделия, известные предприятию, но приобретающие какие-то новые качества с точки зрения потребителя.

Различаются два типа модификации товаров:

Какой опыт был у потреби­теля	Потребитель	Предприятие-изготовитель
Реакция клиента	Результат	Наиболее приемле­мые действия по мар­кетингу	Цель действий
Единичный позитивный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова	Предоставление бесплатных образцов продукции или доставка купонов по почте	Повышение престижа фирмы
Повторный позитивный опыт	Повторное удовлетворение	Формирование образа изделия	Массированная рекламная кампания предложение изделий с не большой скидкой в цене	Укрепление престижа фирмы
Единичный негативный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить марку про­дукта	Ремонтное обслуживание, замена продукта, разъяснение причин неудовлетворения	Постараться вернуть престиж
Повторный негативный опыт	Повторное неудовлетворение	Стремление более не покупать про­дукт	Возврат денег, вы­пуск на рынок более качественных анало­гов	Начать выпуск новых продуктов

-дополнение существующего параметрического ряда товаров другим това­ром, удовлетворяющим известную потребность;

-создание нового представления о товаре, т.е. сообщение ему новой характерной черты, однако не связанной с из­менением физических свойств или характеристик товара. В то время как нововве­дения обычно имеют результатом определенные изменения в поведении потреби­теля.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет пози­ции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В то же время единых ре­комендаций, какое количество видов продукции предприятие должно одновре­менно производить и продавать на рынке, с учетом их стадий жизненного цикла, нет. Но при планировании ассортимента следует учитывать опыт, накопленный предприятиями в

товарной политике. Так, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла к другой. Для этого на ста­дии внедрения ему целесообразно выпускать самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста следует расширить ассортимент и параметрический ряд выпускаемых товаров и к стадии зрелости вывести на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. На стадии сбыта предприятию на рынке лучше оставить только 1-2 наиболее хо­довые модели и позаботиться об обеспечении запчастями снимаемых с производ­ства изделий.

Принято считать, что на рынок целесообразно одновре­менно выпускать следующие товарные группы:

основную — товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста жизненного цикла;

поддерживающу ю — товары, стабилизирующие выручку от продаж и на­ходящиеся в стадии зрелости;

стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли и находящиеся на стадии внедрения;

тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;

товары, уходящие с рынка.

При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке, и практика показывает, что основная группа товаров должна составлять порядка 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятия.(53, с. 187-188) Такая структура про­дукции, производимой предприятием, должна гарантировать ему относительно стабильные условия покрытия расходов, обеспечения объема продаж и уровня прибыли.

Вместе с тем концепция жизненного цикла товара обосновывает необходи­мость систематической работы предприятия по планированию и разработке но­вых изделий. Так, для фирм с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года; новые изделия снижают зависимость предприятия от одного товара или ассортиментной группы; некоторые фирмы используют новую продукцию для максимизирования эффек­тивности имеющейся системы реализации товаров; новые (побочные) товары мо­гут стать выгодной сферой для использования отходов существующего производ­ства; новые товары осваиваются предприятиями для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле их жизни. К основным факторам, обуславливающим введение новой продукции в ассорти­мент предприятия, можно также отнести — а) необходимость оградить предприя­тие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, т.е. для защиты уже вложенных в предприятие средств; б) необходимость расши­рять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассор­тименте выпускаемых товаров, распределить коммерческий риск на более широ­кую гамму продуктов, снизить возможное отрицательное влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства; в) необходимость обеспечить более быстрое и постоянное повышение рентабельности предприятия путем сохранения и повышения конкурентоспособности, загрузки производственных мощностей и торгового персонала.

Правило маркетинга гласит, что " потребитель приобретает не сам товар, а возможность удовлетворить осознанные и подсознательные потребности, или те преимущества, которые он может получить от обладания им ".(35, с. 104) Поэтому процесс создания новых товаров должен, с одной стороны, учитывать меняю­щиеся вкусы потребителей, с другой стороны, — перемены в технологии их произ­водства и в состоянии конкуренции. Как свидетельствует опыт, к свойствам изде­лия, благоприятствующим его успешному внедрению, относятся следующие фак­торы: а) оно позволяет удовлетворить совершенно определенный комплекс социально-экономических потребностей людей на более высоком уровне, чем это обеспечивают существующие товары аналогичного назначения, б) его отличительные черты имеют ценность для достаточно широкого круга потребителей, наличие конкурентных преимуществ у новинки по сравнению с имеющимися аналогами на рынке — по качеству, рек­ламе, сервису.

Что касается характеристик самого предприятия, то наиболее значимыми факторами, получившими всеобщее признание как ключ к успеху нового товара на рынке, являются: 1) Наличие у персонала солидных знаний, квалификации и опыта в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров соответствующей группы; 2) Большое внимание со стороны руководства предприятия раз­работке новых изделий; 3) Использование имеющегося "ноу-хау" предприятия; 4) Организация на предприятии творческого процесса разработки новых товаров; 5) Учет фактора времени при выходе на рынок с новым товаром. Особенно это зло­бодневно по товарам промышленного назначения. При прочих равных условиях в наиболее выгодном положении оказывается предприятие, предложившее рынку новинку первым; 6) Наличие у предприятия опыта в планировании и проведении пробных продаж, а также в анализе и интерпретации их результатов.

Каждое предприятие должно иметь программу разработки новых товаров. Новинки можно заполучить путем приобретения со стороны (т.е. купив предприя­тие, патент или лицензию на производство чужого товара) и благодаря собствен­ным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Новаторство может быть делом весьма рискованным, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. По данным одного американского исследования, из 80-100 идей новых товаров материализуется в продукте лишь 1. Кроме того, 40% потре­бительских товаров, 20% промышленных товаров и 18% услуг терпят неудачу уже на рынке.(53, с. 181) По другим данным внедрение нового товара — всегда риск, который оправдывается обычно не более чем на 20%. Поэтому для уменьшения риска группы специалистов—создателей новых товаров должны тща­тельно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Стандартный процесс создания нового товара включает в себя следующие этапы: поиск идей нового товара, отбор идей, исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка, разработка стратегии маркетинга, изуче­ние особенностей процесса производства и сбыта, разработка товара и организа­ция опытного производства, испытание в рыночных условиях и пробный сбыт, развертывание коммерческого производства.

Идея товара есть общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку.(26, с. 330) Поиски идей для новинки на предприятии должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, руковод­ство предприятия должно определить, на какие товары и какие рынки следует об­ращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь предприятие с помощью новинок: увеличение объема продаж, доминирующего положения на рынке или каких-то иных целей. Оно должно чётко определить, каким образом следует распределить усилия между созданием оригинальных то­варов, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Самым главным источником идей для создания новинок являются потреби­тели — за их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, груп­повых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

Таблица 7.4. Перечень оценочных показателей для новой продукции

Показатели	Значения оценок
Общие характеристики новой продукции:
• потенциальная прибыль
• существующая конкуренция
• потенциальная конкуренция
• размер рынка
• уровень инвестиций
• возможность патентования
• степень риска
Маркетинговые характеристики новой продукции:
• соответствие маркетинговым возможностям
• воздействие на существующую продукцию (товарные марки)
• привлекательность для существующих потребительских рынков
• потенциальная длительность жизненного цикла продукции
• воздействие на образ
• устойчивость к сезонным факторам
Производственные характеристики новой продукции.
• соответствие производственным возможностям предприятия
• продолжительность времени до коммерческой реализации
• простота производства продукции
• доступность трудовых и материальных ресурсов
• возможность производства по конкурентоспособным ценам

Примечания: Каждая характеристика оценивается по десятибалль­ной шкале: 1 — очень хорошо, 10 — очень плохо. Компании обычно устанавли­вают веса для этих характеристик, поскольку не все они имеют одинаковое значение.

Другой источник — ученые, специалисты, изобретатели и рационализаторы предприятия —они могут изоб­рести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. При генерировании идей этими категориями персонала следует использовать такие методы интенсификации творчества, как синектика, мозговая атака, сценарный метод и т.п. Кроме того, с этой целью многие зарубежные фирмы создают специ­альные организационные схемы по методу "мозговой атаки" (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы, стимулированную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.). Пред­приятию также необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.

Третий источник идей — торговый персонал и дилеры, изобретатели, па­тентные поверенные, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследова­ний, профессиональные ассоциации и отраслевые издания. По зарубежной статис­тике процесс поиска идей на 60-72% осуществляется за счет поиска и обнаружения ниш рынка, узких мест, недостатков в существующих товарах; на 20-25% — за счет возможностей науки и техники, фундаментальных научных разработок; на 15-22% — на основе разработок конкурентов через приобретение лицензий, создание со­вместных предприятий и т.д.; на 6% за счет политики или потребности фирмы и на 5% — за счет случайностей. (2, 24)

Как свидетельствует деловой опыт, основной упор при разработке нового товара ведущими фирмами чаще всего делается не столько на достижение новых технико-экономических показателей, сколько на создание "товара рыночной но­визны". Это значит, что новый товар должен либо удовлетворять совершенно но­вую потребность, либо выводить на новую ступень удовлетворение известной потребности, либо существенно расширять круг людей, способных при­обрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потреб­ность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.(93, с.45)

Цель этапа отбора идей заключается в их фильтрации с тем, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Предприятие должно стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Отбор идей на создание изделия должна осуществлять комиссия предприятия по новым товарам. Поскольку процесс создания нового товара может длиться несколько лет, то в ходе оценки и отбора идей необходимо принимать во внимание не нынешние требования рынка, а тен­денции в их изменениях.

За рубежом многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. В их рамках некоторые компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем перечисляются качества новых продуктов, которые фирма считает наиболее значимы­ми. Перечень (см. табл. 7.4.) стандарти­зирован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

После того, как идея нового товара отобрана, необходимо оценить следующие параметры инновационного процесса: вероятность конструкторского и тех­нологического успеха; предполагаемые расходы на экспериментальные работы; капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финан­сового, кадрового и другого свойства; необходимость привлечения смежников при проведении НИОКР; прогноз сбыта к моменту выхода товара на ры­нок и далее по времени; характер возможной конкуренции; сектора рынка, нуж­дающиеся в товаре; прогнозируемая цена и ее зависимость от объемов сбыта и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у со­перников (срок, характер товара).

Задача этапа исследования потребительских свойств нового товара и анализ рынка заключа­ется в проработке идеи до стадии ряда альтернативных замыслов, оценке их сравнительной привлекательности и выбора лучшего из них. Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов в виде изображения, письменной информации или устного описания. При этом по­требителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

понятен ли замысел изделия?, в чем видятся выгоды этого изделия перед существующими?, достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об изде­лии?, сможет ли изделие удовлетворить какую-то вашу насущную потребность?, каким образом можно было бы усовершенствовать различные свойства изделия?, кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке?, кто будет пользоваться изделием?, какой должна была бы быть цена изделия?, предпочтительно ли это изделие другому существующему изделию и для ка­ких целей?, купили бы вы это изделие (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; опре­деленно нет), как часто вы будете его покупать?, замените ли вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом?

Ответы потребителей помогут предприятию определить, какой вариант за­мысла обладает наибольшей притягательной силой. Рассчитанный по ответам по­требителей объем сбыта новинки может быть только сугубо ориентировочным, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Предварительная стратегия маркетинга разрабатывается по выходу на рынок отобранного варианта замысла изделия. Факторы, которые рассматриваются на этом этапе планирования, приведены в табл. 7.5.

Приняв решение относи­тельно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство предприятия может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необхо­димо выявить: достаточны ли производственные мощности, материальные и тру­довые ресурсы предприятия; возможности обеспечения производства необходи­мыми материалами и комплектующими изделиями; преимущества потребителя при переходе его на новый товар; емкость рынка и трудности проникновения на рынок; характер и остроту конкуренции; как быстро конкуренты могут выступить с аналогичной продукцией; степень достаточности каналов сбыта; а также про­анализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосред­ственной разработки товара.

В ходе этапа разработки товара и организации опытного производства замы­сел должен превратиться в реальный товар. Последний может обладать пятью ха­рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлени­ем, марочным названием и специфической упаковкой. Кроме того разработчик должен предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, вместе со­ставляющих товар с подкреплением.

На этом этапе должен быть дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, технологичное и рентабельное. Для этого создается один или несколько прототипов товара, в надежде получить такой, который сможет удовлетворять следующим критериям: потреби­тели воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использова­нии в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланирован­ных сметных издержек производства.

Таблица 7.5. Факторы, определяющие стратегию маркетинга

Факторы	Что учитывается?
Прогнозы спроса	Соотношение сбыта и цен; потенциальный кратко- и долго­срочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта
Прогнозы издержек	Общие и относительные издержки; использование су­ществующих мощностей и ресурсов; соотношение началь­ных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; по­требности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости
Конкуренция	Кратко- и долгосрочные показатели доли предприятия и его конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия
Требуемые инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт
Прибыльность	Период окупаемости капитальных вложений; кратко и долгосрочная общая и чистая прибыль; контроль над ценой; доход от инвестиций; риск (26, с. 334)

На стадии разработки товара предприятием должны быть проведены ис­следования: имеющихся материальных, технических, финансовых, кадровых ресурсов; патентно-информационные; тенденций развития соответствующих на­правлений развития техники; спроса товара на рынке; перспективной конкуренто­способности проекти-

руемого объекта и его аналогов; сильных и слабых сторон изделия и товаров-конкурентов; эффективности рекламных объявлений; эффек­тивности средств распространения рекламы; упаковки, средств хранения и тран­спортировки товара; новых технологий, обеспечивающих заданные функциональ­ные свойства производственного процесса; общих требований к безопасности объекта и производственной санитарии. Необходимо также провести функционально-стоимостной анализ конструкции проектируемого изделия. Удачный прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные и психологические характеристиками. Для этого прежде необходимо выяснить, как именно потребители решают добротно ли сделано изделие.

Испытания в рыночных условиях и пробный сбыт. Если предварительная калькуляция себестоимости нового товара показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испы­тания, т.к. новый товар может быть са­мым лучшим среди аналогов, но пока он кем-то не опробован, всегда будут оста­ваться сомнения в его совершенстве. При этом партия изделий испытывается в обстановке, приближенной к реальному использованию, чтобы выявить реакцию потенциальных потребителей и дилеров на изделие, особенности его использова­ния, а также определить размеры рынка. Одной из задач пробного сбыта является комплексное испытание всех технико-экономических характеристик новой продукции, путей оповещения о ней потребителей, каналов продвижения и методов ее реализации. Цель пробного сбыта воз­можность успеха или неудачи также должна быть направлена на изучение тех специфических факторов, которые с наибольшей степенью вероятности могут содействовать успешному внедрению товара, а также на то, чтобы определить, какая комбинация этих факторов является наиболее благоприятной, какая непри­годной и какую можно улучшить.

Поскольку пробный сбыт связан с большими издержками, необходимо проверить, в каком соотношении находятся издержки по получению информации к ее результативности. Для этого новый товар вводят на территориально ограниченную часть рынка — тест-рынок, являющуюся по воз­можности точной копией будущего рынка, в масштабах которого затем пересчи­тываются полученные на тест-рынке результаты. Такой подход позволяет в случае неудачи существенно сократить потери по сравнению с возможными при введении продукта сразу на весь рынок. Рынок-тест дает возможность исследовать действенность различных маркетинговых стратегий и найти среди них оптимальную. С помощью опроса потребителей можно выяснить в тесте их мнение о новых изде­лиях, мотивы покупки и возможного ее повторения. Вместе с тем не следует упус­кать из виду негативные стороны пробного сбыта — это довольно большие затра­ты времени и средств, а также осложнения в борьбе с конкурентами: последние заранее узнают о новом продукте и получают шанс вывести на рынок аналогичное изделие, либо предпринять иные действия.

Основные принципы хорошей организации пробного сбыта включают в се­бя:

1. Выявление, будут ли потребители совершать первичные и повторные по­купки изделия в условиях конкуренции; опробование и оценка различных элемен­тов плана маркетинга товара; разработка прогноза сбыта, издержек и прибылей при реализации изделия на общенациональном рынке.

2. Размер территории для организации пробного сбыта зависит от: а) раз­мера выборки магазинов или потребителей, необходимой для обоснования про­гноза реализации изделия на общенациональном рынке; б) способов рекламиро­вания и демонстрации товара и методов стимулирования сбыта, которые намече­но применить; в) высокой стоимости пробного сбыта; г) от степени риска; д) чем более обширным является опытный район, тем меньше шансов у конкурентов дискредитировать новое изделие.

3. Количество элементов или переменных величин, которое может быть подвергнуто испытанию, ограничено только временем и стоимостью.

4. Продолжительность операций на пробном рынке должна быть такой, сколько необходимо для получения результата, на основе которого может быть принято четкое решение перейти к реализации товара в более широких масштабах или совсем отказаться от такой попытки. При этом следует иметь в виду, что пер­воначальная реакция покупателей на новое изделие не может быть достаточным основанием для определения будущей судьбы изделия. Срок, необходимый для того, чтобы определить, явилось ли успешным внедрение нового товара на рынок, может колебаться в зависимости от вида изделия от 6 месяцев и меньше до 3 лет и более после завершения стадии пробного сбыта, причем распределение этих сро­ков по длительности является равномерным, т.е. примерно в половине случаев требуется срок более 2 лет, а в другой половине — менее 2 лет. Но лишь в 20% слу­чаев представляется возможным констатировать успех изделия в срок меньше 1 года.(35, с.134-138)

По результатам испытания изделия в рыночных условиях предприятием принимается окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. Так, по данным американских маркетологов, масштабное производство новой продук­ции целесообразно начинать в том случае, если результаты пробных продаж не менее, чем на 65-75% будут соответствовать первоначальным предположениям фирмы.(4, с.74) Однако перед принятием решения о запуске нового товара в се­рийное производство, по информации, полученной в процессе пробного сбыта, необходимо еще раз оценить его рыночную привлекательность по критериям:

1. Рыночные критерии:

-потребность в изделии;

-перспективы развития рынка;

-степень конкурентоспособности изделия

2. Товарные критерии:

- технические характеристики;

- упаковка;

- цена;

3. Сбытовые критерии:

- увязка с ассортиментом выпускаемой продукции;

- реализация;

- реклама;

4. Производственные критерии:

- состояние оборудования и уровень персонала;

- сырьевые ресурсы;

- опыт персонала.

Развертывание коммерческого производства соответствует этапу выве­дения товара на рынок и означает реализацию всего плана маркетинга и полно­масштабного производства, часто требует больших финансовых средств и бы­строго принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями скорость признали каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения при­быльности и стоимость коммерческой реализации.

В ходе формирования новой продукции осуществляется моделирование по­казателей ее конкурентоспособности, с тем чтобы конкурентоспособность новых товаров была опережающей и долговременной. При этом подбор свойств продукта, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономичная организация его производства и являются моделированием конкурентоспособности изделия. Рассмотрим порядок её формирования на примере создания фирмы трактора для экспорта в Нидерланды. В данном случае моделирование конкурентоспособности осуществляется на основе исследования голландского рынка тракторов, а также сформулированных требований к эталону-образцу с позиций покупателя. При этом подбираются и сравниваются следующие группы параметров:

1. 1. Нормативные (НП) – это значит что качественные характеристики трактора проверя­ются на соответствие национальным или интернациональным стандартам. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует существующему стан­дарту, необходимо на стадии создания продукции устранить это несоответствие. Общий индекс по НП (ОИнп) будет равен произведению частных индексов по НП (ЧИнп). Если хоть один ЧИнп не отвечает требованиям стандарта, т.е. равен ну­лю, то и ОИнп не будет иметь смысла. Итак,

п

ОИнп = П ЧИнni;

i=1

2. Технические (ТП), для этого составляется карта технического уровня изделия по следующей форме:

Таблица 7.6. Карта технических характеристик

Выбранные экспертом показатели качества на основе знания рын­ка и требований к эта­лону-образцу	Количественные характеристики ТП
эталон-образец (для контроля)	создаваемый товар	товар-конкурент	значимость параметра
1. Мощность (л.с.)	100	90	80	0,7
2. Долговечность (годы)	10	5	8	0,1
3. Дизайн (баллы)	10	5	10	0,2

Сами частные индексы по ТП (ЧИтni) рассчитываются как отношение количе­ственных показателей качества создаваемого фирмой товара к аналогичным пока­зателям товара-конкурента, взвешенное на значимость параметров, т.е. ЧИтп 1 = 90/80 х 0,7 = 0,77; ЧИтп2 = 5/8 х 0,1 = 0,06; ЧИтпЗ = 5/10 х 0,2 =0,1.

А общий индекс по ТП (ОИтп) будет равен сумме ЧИтп, т.е. 0,77 + 0,06 + 0,1 = 0,93. Если ОИтп меньше единицы, то это означает, что фирма проигрывает кон­куренцию на стадии создания товара и должна принять меры к изменению техни­ческих параметров, приблизив их насколько возможно к эталону-образцу. Итак,

п

ОИтп =Σ ЧИтп > 1.

i=1

3. Экономические (ЭП), при этом сравниваются цены потребления создаваемого фирмой изделия (Цпс) и изделия-конкурента (Цпк), т.е.

Иэп = Цпс: Цпк <1,

Иэп должен быть меньше единицы. В рассматриваемом примере Цпс = 70, Цпк = 50, тогда Иэп = 70/50 = 1,4.

Общий, или интегральный показатель конкурентоспособности (К) опреде­ляется следующим образом:

К = ОИнп х ОИтп/Иэп > 1.

Для создаваемого трактора К = 1 х 0,93/1,4 = 0,66, т. е. меньше 1. Это озна­чает, что проектируется неконкурентоспособный товар, следовательно, необхо­димо изменить его технические и экономические параметры с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности (К > 1). (2) А управление конкурентоспособностью продукции предполагает ее повышение и поддержание на рациональном уровне, обеспечивая оптимальное соотношение между качеством продукции и издержками производства. Разработ­ка товара с очень высокой конкурентоспособностью требует длительного времени и больших расходов, так что нередко выгоднее поступиться некоторыми показа­телями, чтобы раньше конкурентов выйти на рынок и завоевать внимание покупа­телей. Главная задача этой стратегии — обеспечение своим товарам определенных рыночных преимуществ перед товарами-конкурентами. Среди средств такого обеспечения можно выделить две группы факторов: от­ражающие "превосходство в умении" и "превосходство в ресурсах". Первая груп­па факторов связана с эффективностью работы маркетологов, инженерного и административного состава. Здесь может быть умение организовать работу по сти­мулированию сбыта, создание товара, не имеющего аналогов по назначению, т.е. ориентиро­ванного на ранее неизвестную потребность или удовлетворяющего известную по­требность абсолютно новым способом, или разработка и производство оригинальных модификаций изделий, отличных от аналогов других фирм и т.д.

Как показывает практика рыночного хозяйствования, по товарам длитель­ного пользования цена их потребления больше цены продажи в 6-10 раз. Поэтому принято считать конкурентоспособным не тот продукт, который имеет минималь­ную цену, а тот, цена потребления которого в течение всего срока минимальна. Хорошо организованное сервисное сопровождение товара способно существенно снизить цену потребления и сделать продукт "хорошо продаваемым". В связи с этим обслуживание товара в течение всего жизненного цикла является важной со­ставляющей его конкурентоспособности.

При разработке новых товаров предприятие должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные. В случае принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных перед производителем открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, произ­водитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку. И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками.

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения ма­рочных названий. 1) Индивидуальные марочные названия, т.е. марочные назва­ния, не совпадающие с названием предприятия. Основное их преимущество в том, что предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невос­приятия рынком конкретного товара. 2) Единое марочное название для всех това­ров предприятия. Преимущества — снижаются затраты по выводу товара на рынок, т.к. отпадает необходимость больших затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создающую предпочтение ему. Однако при выпуске предприятием совершенно разных товаров использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неуместным. 3) Коллек­тивные марочные названия для различных по качеству групп товаров.. 4) Торговое название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей непо­вторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способство­вать упрочению представления о товаре: выявлять преимущества товара, соответствовать образу товара, быть легко произно­симым и узнаваемым, легко и однозначно переводиться на другие языки, не по­лучая дополнительного смыслового значения, чтобы при выходе на мировой ры­нок не возникло казуса.(51.с.48)

Прежде чем начать разработку упаковки нового товара, необходимо определить, какой в принципе должна быть упаков­ка, какую роль она должна сыграть для товара, в чем будет заключаться основная функция упако