Требования к маркетологам

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования иметь определённые знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:

• Необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения своих функциональных задач.

• Желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия.

• Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.

Практика требует специалиста, способного реализовать свои функциональные знания: исследовать и сегментировать рынок, провести рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения. Разработать идею новой продукции и т.д.

Наряду с этим, важными являются требования к личным качествам специалиста. Учитывая особенности профессиональной деятельности, речь идёт о коммуникабельности специалиста, его аналитических способностях, умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте интересов, умении работать в команде, объективности самооценки и др.

Наконец, специалист в области маркетинга должен владеть основами современного менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, знать иностранные языки, компьютерную технику.

Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга. Согласно общим принципам построения организационных структур по Г.Минцбергу менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням - стратегический уровень управления, средний уровень управления, оперативно-исполнительский уровень, технический уровень, вспомогательный уровень.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

Заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии.

Маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).

Высший функциональный уровень управления маркетингом осуществляет непосредственное руководство работой маркетингового подразделения на предприятии. На малых предприятиях - это менеджер по маркетингу.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют:

Менеджер по продукту. В его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок, позиционирование, комплекс маркетинга);

• разработка прогноза спроса и плана продажи клиентам товара на ближайшую перспективу;

• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля её выполнения и оценки эффективности;

• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия в продвижении товара на рынок;

• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов.

К среднему уровню относят: менеджер по рынку, региону, области менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения, менеджер по работе с потребителями, клиентами, менеджер по рекламе, менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего звена аналогичны обязанностям менеджера по товару с учётом специфики и особенностей объектов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.).

Оперативно - исполнительский уровень представляют:

-торговый агент, представитель, промоутер;

-агент по рекламе;

-ассистент менеджера по маркетингу;

-продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:

Менеджер (инструктор, специалист) по обучению. В частности, по обучению персонала оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приёмам маркетинговой деятельности с учётом особенностей рынка и специфики предприятия.

Контролёр маркетинга. Контролирует проведение маркетинговых мероприятий. В его функции входит:

• контроль затрат на маркетинг

• контроль выполнения планов продажи товаров

• контроль расходов на рекламу, исследования и т.п.

Вспомогательный уровень обеспечивают:

Менеджер по маркетинговым исследованиям. Он руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путём организации и проведения маркетинговых исследований.

Экономист-аналитик маркетинга. Круг аналитической деятельности этого специалиста охватывает вопросы внутреннего аудита маркетинга:

• анализ выполнения плана прибыли;

• анализ занимаемой доли рынка;

• анализ отношения потребителей к продукции предприятия;

• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

• анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;

• оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений.

Интервьюер - Специалист по компьютерной обработке информации.

Подбор и обучение персонала службы маркетинга. В настоящее время российские предприятия испытывают серьёзные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта достаточно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем практическая востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать различные пути подбора персонала службы маркетинга:

• выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

• объявление конкурса на замещение вакантных мест;

• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

• использование услуг рекрутенговых агентств и консультационных компаний по найму ("охотников за головами");

• приглашение выпускников - специалистов по маркетингу высших учебных заведений;

• заключение договоров с высшими учебными заведениями по подготовке студентов специально для данного предприятия.

Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований:

- личное собеседование;

- групповое собеседование;

- ролевые игры;

- психологические тесты на выявление способностей;

- проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала службы маркетинга является обязательным условием эффективной работы. Существуют различные формы и методы обучения:

1. обучение приёмам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и преподавателей;

2. стажировка по договорённости на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области маркетинга;

3. повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями;

4. профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса;

5. получение высшего (в т.ч. второго высшего) или среднего специального образования в вузах и колледжах.

Мотивация персонала службы маркетинга. Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчинённых относительно своей работы, действий начальства, политику предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании. Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживаются определённые символы положения работников, а также оцениваются их услуги.

1. Материальные стимулы:

- установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;

установление приемлемой заработной платы относительно сотрудников фирм-конкурентов;

- выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

2. Нематериальные стимулы:

- участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

- поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

- периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;

- сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

Таблица 13.1. Модель "4 С" - модель эффективной организации маркетинга

Соратники (единомышленники)		Содействие (действенность)
Стратегия		Стимулы

1. Команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга, способная работать в различных "ролях" (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).

2. Содействие в непосредственное воплощение идеи, мечты, миссии в конкретные, действенные планы, программы ("Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем").

3. Стратегия - способность наладить связь между днём сегодняшним и днём завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению целей.

4. Стимулы - возможность достижения собственных материальных и моральных успехов ("Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда" - принцип компании "Дженерал Моторз").