Функциональные структуры маркетинга

Функции службы маркетинга. Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде:

1. Комплексное изучение рынка:

• исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

• прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);

• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

• изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

• сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.);

• определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс).

2. Формирование продуктовой политики предприятия:

• разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;

• оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

• подготовка предложений по разработке новых товаров;

• развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.;

3. Определение ценовой политики предприятия:

• выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

• разработка системы стимулирующих цен;

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:

• формирование каналов распределения;

• выбор торговых посредников;

• анализ и прогноз объёма и структуры продаж;

• разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.);

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:

• подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "ПР-кампаний";

• участие в некоммерческих престижных мероприятиях ("паблисити");

• проведение выставок, презентаций, демонстраций;

• поощрения покупателей;

• стимулирование работников сбыта и продавцов;

• формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга. 1. Разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

-планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;

- предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

-предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия;

2.Разрабатывает и согласовывает:

-финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;

-проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

Cтруктуры службы маркетинга. Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Её организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению ею основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "руководитель-подчинённый".

Основное преимущество такой структуры заключается в её относительной простоте, чёткости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения). Создаётся комплекс потоварных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. Преимущество - охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведётся координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключается в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигается гибкость и оперативность в управлении. Недостатки такого подхода связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Рекомендации по организации маркетинга на предприятии. Организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов:

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в современных условиях предприятия;

• выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объёма и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

• разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействия с другими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима чёткая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, администрирования и др.

Производство-Маркетинг. Производственная функция несёт ответственность за организацию труда, использование материалов и оборудования, чтобы обеспечить производство конкретных изделий, определённого качества и в определённых количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д.

Вместе с тем связь производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи "Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путём изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг" (П.Друккер).Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определённом смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения.

"Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга".

Финансы - Маркетинг. Финансово-учётная функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.

Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчёта затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.

Снабжение и Сбыт - Маркетинг. Функция снабжения и сбыта выполняют важную роль на предприятии. Она контролирует выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупку материалов и др. Взаимодействуя с прогнозами маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или стала меньше пользоваться спросом потребителей.

Кадры - Маркетинг. Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

Особенности организации маркетинга. Как показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.

Отдел сбыта — проводит продажу товаров, выполняет торговую функцию, осуществляет рекламу, изучает спрос потребителей.

Отдел маркетинга — осуществляет основные маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.

Современный отдел маркетинга - сбытовая деятельность становится составной частью маркетинга, наряду с другими маркетинговыми функциями (продуктовой, коммуникативной, исследовательской и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности маркетинг-директор, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в том числе и сбыту.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Можно встретить мнение о том, что "маркетинг -прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься". Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях: возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и др.) приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга. Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

-сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию

предприятия;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному

использованию производственного, финансового, сбытового и т.п. потенциала в соответствии с требованиями рынка;

-активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.