Технологии управления ЖЦТ и репозиционирование

Теперь рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла самой компании. При этом в отличие от традиционной маркетинговой концепции управления ЖЦТ, которая была доминирующей в прошлом веке и ориентировалась на продление жизненного цикла конкретного товара, современная практика управления ЖЦ имеет в своем арсенале более гибкие подходы.

Достаточно часто компании искусственно выводят рентабельные продукты из своей ассортиментной матрицы, таким образом сокращая их ЖЦ. Цель такой стратегии – либо стимулирование потребления новой продукции (инновационный «каннибализм»), либо новое позиционирование корпоративного бренда. Так или иначе, руководители, принимающие решение о введении в ассортимент нового продукта, часто вынуждены рассматривать необходимость не просто расширения ассортимента, а вариантов замещения.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

♦ модификация продукта;

♦ модификация рынка;

♦ репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией P&G («Проктер энд Гэмбл») при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940‑х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд «Pantene shampoo». Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономичные упаковки. В этот же период P&G выпускает кондиционеры марки «Pantene», расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара «Pantene shampoo» в 1960‑е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин и для детей. А в начале 1990‑х гг. выпускает новую модернизацию товара – «Pantene pro‑vit». Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволила компании P&G занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы (рис. 1.2.2).

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся.[13]В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1. выделение новых сфер применения;

2. придание нового функционального имиджа;

3. изменение категории товара;

4. акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

Выделение новых сфер применения. Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности.

Примером является репозиционирование детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании Johnson&Johnson («Джонсон энд Джонсон»). После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гипоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка. В начале 2002 г. компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как продукт для всей семьи. Результатом стало резкое увеличение объема продаж.

Эффективность данного метода оценили многие производители бытовой химии, в частности моющих средств. Практически одновременно несколько компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для «бережной стирки» любых нежных тканей. Интересно, что многие потребители стали приобретать данную продукцию и для обычных тканей, так как подсознательно считали ее более качественной.

Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

Придание нового функционального имиджа. Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация. Такое репози‑ционирование стало результатом обострившейся конкуренции между компаниями P&G и Lever Brothers («Ливэ Бразерз») за рынок потребителей мыла.

В 2000 г. компания Lever Brothers выпустила новое мыло «Lever 2000» и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря привлекательному и уникальному сочетанию полезных косметических и лечебных свойств. В тот период компания P&G имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Ivory Soap», однако он позиционировался только как увлажняющее мыло. Было принято решение о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000» на американском рынке появляется «новинка» «New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap» компании P&G. Успех данной инновации обеспечил трансформацию ЖЦТ в «гребешковую кривую», а старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.

Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

В середине 1990‑х гг. компания Unilever («Юниливэ») вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев Unilever репозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3–5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже недостаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д.

Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась категория «функциональных продуктов» (functional food). В связи с этим многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.

Примером служит репозиционирование овсяной каши «Quaker Oats» («Куакер Оэтс») как снижающей риск сердечных заболеваний, или «Uncle Ben's Calcium Plus Rice» («Анкл Бенс Кальциум Плас Райс») – продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых. Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозициониро‑ванию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия о новизне товара, который не ассоциируется с уже существующим на рынке.

Ребрендинг

Отдельно следует остановиться на процессе репозиционирования бренда – ребрендинге.

Ребрендинг – это изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей. Основной стратегической задачей ребрендинга является достижение долгосрочной рентабельности деятельности компании на рынке.

Бренд является понятием комплексным и представляет собой известную, удачную зарегистрированную товарную марку, увеличивающую рыночную стоимость компании и олицетворяющую ее «дух».

Бренд выполняет следующие задачи:

• помогает идентифицировать среди конкурентов;

• облегчает выбор потребителя;

• увеличивает норму прибыли;

• обеспечивает лояльность партнеров;

• облегчает выход на новые рынки;

• стимулирует маркетинговую активность производителя.

Таким образом, бренд является своего рода долгосрочной инвестицией и также подвергается корректировке в случае снижения маркетинговой и финансовой отдачи от его использования.

Можно осуществлять репозиционирование корпоративного бренда, а можно репозиционировать бренд конкретной продукции. Репозиционирование бренда конкретной продукции происходит по тем же направлениям, что и репозиционирование товара.

Корпоративный ребрендинг, как правило, является следствием:

• стратегического репозиционирования компании (фокус на новых направлениях деятельности, глобализация);

• слияний и поглощений;

• адаптации к резким изменениям во внешней среде (перемена потребительских предпочтений, новые стратегии конкурентов, изменения в макросреде маркетинга).

Корпоративный ребрендинг, таким образом, наиболее часто встречается в отраслях, характеризующихся высокой нестабильностью и инновативностью. В качестве примера можно привести телекоммуникационную отрасль.

Одной из первых на телекоммуникационном рынке к ребрендингу прибегла компания British Telecom. В 1984 г. после запуска программы управления брендом компании British Telecom удалось сформировать устойчивый положительный имидж, значительно укрепивший ее репутацию. British Telecom нуждалась в признании ее высокотехнологичной, ориентированной на высокое качество предоставляемых услуг и сервиса компанией мирового уровня. Итогом ребрендинга стало изменение названия компании с British Telecom на ВТ. В 2001 г. BT приступила к смене названия своего подразделения мобильной связи. Известная миллионам англичан марка BT Cellnet была заменена символом O2. Компания объяснила этот шаг необходимостью создания единого международного бренда.

Похожий подход к ребрендингу продемонстрировал и оператор мобильной связи Vodafone Group, который добился 88 % узнавания своего бренда путем работы всех своих 23 иностранных филиалов под единой торговой маркой Vodafone.

В середине 2002 г. компания Sun Microsystems переименовала разрозненные продуктовые линейки, объединив их вокруг бренда «Sun ONE». Компания считает, что ребрендинг позволит лучше отразить предназначение ее продуктов и таким образом повысит объем их продаж крупным корпоративным клиентам.

Однако значительно чаще изменения бывают связаны не с глобализацией бренда, а с тем, что компания меняет свое стратегическое позиционирование. Например, российская компания «Северо‑Западный GSM», которая успешно работала под региональным брендом до превращения ее в общероссийского оператора. Принципиально расширив свой целевой рынок, компания сменила старый бренд на новый – «МегаФон». Еще одной причиной смены бренда было то, что старое словосочетание было неохраноспособным.

Во всех вышеизложенных примерах ребрендинг осуществлялся не только путем изменения названия корпоративного бренда, но и затрагивал саму его суть.

Существующие технологии репозиционирования бренда основаны на изменении либо всего комплекса ренда, то есть его сути, либо отдельных его составляющих.

• Изменению могут быть подвергнуты атрибуты бренда – знаки, символы, цвет, имя и т. д.

• Можно сфокусироваться на новых конкурентных преимуществах и сформулировать новое УТП (уникальное торговое предложение), с которым бренд ассоциируется.

• Фирма может придать новую эмоциональную окраску бренду.

• Часто изменяют персонализацию бренда, ориентируя его на новый целевой рынок.

Так или иначе, любое из вышеназванных изменений должно быть понятно для целевой аудитории.