Новый товар в маркетинге

Новый товар – это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Способность предприятия создавать новые товары, которые удовлетворяют новые потребности, дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

- благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

В маркетинге выделяют следующие виды новых товаров:

1) товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10 %. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи, ЭВМ;

2) товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные аудио кассеты;

3) товар, который был уже на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. В качестве примера может выступать изменение диагонали телевизора, цветовой гаммы бытовой техники;

4) товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространены на Западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг;

5) старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. Например, такой товар, как валенки, оказывается жизненно необходимыми на рыбной ловле, охоте, зимней даче.

По утверждению специалистов, из 80 – 100 % идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников до 40 % - товары широкого потребления, до 20 % - товары производственного назначения, до 18 % - услуги.

С одной стороны, без новизны в товарах не обойтись, а с другой – каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала. В таблице 22 указаны причины нововведений.

Таблица 22 – Причины нововведений

Стратегия разработки концепции нового товара призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, и включает следующие этапы: поиск идей нового товара, отбор идей, создание опытного образца изделия, проведение пробного маркетинга, развертывание коммерческого производства.

1) Поиск идей нового товара.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Источники идей - это в основном потребители и ученые. Изменение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых изделий. Предприятию так же важно следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей.

2) Отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего в арсенале маркетинга имеются два критерия:

- насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

- соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

3) Создание опытного образца изделия.

Ошибки на данном этапе могут принести большие убытки. Можно выделить следующие этапы создания опытного образца: разработка проекта – конструирование – построение модели – построение опытных образцов – выпуск серии. Сроки создания бывают разными: от нескольких дней до одного года и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируется цена и объем сбыта.

4) Проведение пробного маркетинга.

Сначала испытывают товар на пробном, ограниченном рынке до его выхода в большой рыночный мир.

С помощью маркетинга здесь решаются следующие задачи:

- апробирование самих элементов маркетинга;

- выбор масштабов пробного рынка;

- количество пробного товара для первых продаж;

- длительность проведения продаж;

- оценка результатов.

5) Развертывание коммерческого производства.

При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и какего предложить.

Закон успеха нововведений: нововведения должны быть непрерывными и последовательными. В то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие.

Новые товары могут испытать неудачи при выходе на рынок. Неудачи бывают абсолютными и относительными.

Абсолютный провал означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

Относительная неудача имеет место, когдаизготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя. Причинами данных неудач могут быть: неверно оцененные потребности людей в товаре, преувеличенные объемы будущего рынка сбыта, неверно установленные цены, опережение товаром-новинкой своего времени выхода на рынок, недоучтенные позиции конкурентов, неудачно выбранное время выхода товара на рынок.