Позиціонування бренду

Початок роботи над будь-яким брендом це його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) визначає місце на ринку, займане брендом стосовно конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка має активно використовуватися для "відбудування" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) – це те місце, яке займає бренд у розумінні цільового сегмента щодо конкурентів. Вона фокусується на тих позитивах бренду, які виділяють його з числа конкурентів.

Gзверніть увагу

Зазвичай використовується така схема: "Для цільового сегмента бренд Х це бренд, який серед... виділяється...". Позиціонування проводиться як щодо конкуруючих товарів, так і щодо своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють чимало продуктів, навіть цілі товарні лінії – "для жирного волосся", "для ламкого", "для сухого", "для частого миття" тощо.

Особливого значення набуває позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується, й кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки як виклик конкурентам.

Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлого волосся", опинилися у вигіднішому положенні щодо своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.

Занадто докладне позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків – дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).

Стратегія бренду

Наступним етапом за позиціонуванням є визначення стратегії бренду, тобто шляхів, якими будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренду.

Стратегія включає в себе такі елементи:

- Хто є цільовою аудиторією.

- Яке обіцянку (пропозицію) треба зробити цій аудиторії.

- Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

- Яке кінцеве враження варто залишити.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункти можуть бути виконані – тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований.

Обіцянка переваг, що даються авторами бренду – це та основна ідея, яка є в основі бренду. Та ж сама ідея має бути в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренду (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї – це питання творчості, таланту, тому посібників типу "як створити геніальний бренд" ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї й направити думки в потрібне русло.

Під час створення бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару й про стратегію, розроблену саме для цього бренду.

Gзверніть увагу

Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей – потрібно вибрати одну найціннішу й донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки й прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Gзверніть увагу

Один із фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду – використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією "унікальної властивості продукції".

Ідея проста – необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яка цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок "M & M's" - "Тануть у роті, а не в руках"). Однак подібний підхід ховає в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей, або вони не важливі чи не цікаві для споживача (наприклад – пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). У таких випадках не варто штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів – наприклад, використовувати шоу-ефекти.

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше – факти про цей товар і суміжні галузі (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару й підприємства-виробника, приклади використання – словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть зовсім не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія – це інженери, вчені, то варто звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренду варто якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія – що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

4Завдання (питання) для самоконтролю:

1. Назвіть і проаналізуйте типи брендів.

2. Визначте дві культури брендингу – західний підхід і азійський (східний) – на основі аналізу кількох великих відомих брендів. Чи можна зараз говорити про певне сполучення цих моделей? Наскільки виправдана та чи інша культура у підході до розрубки того чи іншого товару?

3. На основі класифікації різних типів брендів дослідіть кілька відомих брендів, дайте їх характеристику.

4. Позиціонування бренду як важливий етап формування лояльності.

5. Россер Рівз і його принцип формування бренду – використання унікальної властивості продукції. Які з відомих брендів можна вважати «зробленими» за цією моделлю?

6. Стратегія бренду як успіх його на ринку.

&Література

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Гэд Т. 4D Брендинг. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2002. – 230 с.

3. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика / О. Зозульов, Ю. Несторова // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 5. – С. 44-49.

4. Колядюк Р. Брендинг: головокружение от успехов / Р. Колядюк // Маркетинг и реклама. – 2002. – № 5-6. – С. 81-85.

5. Макашев М. Бренд / М. Макашев. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 207 с.

6. Музыкант В. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учебное пособие / В. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2004. – 608 с.

7. Огилви Д. Откровения рекламного агента [Электронный ресурс] /
Д. Огилви // Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/405159

8. Тамберг В. Как построить бренд? [Электронный ресурс] / В. Тамберг, А. Бадьин // Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1019249/

9. Тамберг В. Создание бренду и его продуктовое воплощение [Электронный ресурс] / В. Тамберг, А. Бадьин // Режим доступа:http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1048458/

10. Тєлєтов О. Специфіка створення брендів в Україні / О. Тєлєтов,
В. Зарубіна // Економічні проблеми сталого розвитку: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції, присвяченої пам'яті проф. Балацького О. Ф.,
м. Суми, 24-26 квітня 2013 р. / За заг. ред. О. Прокопенко. – Суми: СумДУ, 2013. – Т.2. – С. 233-235.

Лекція 3

Брендбук

План

1. Поняття брендбук у сучасному світі.

2. Структура та зміст брендбука.

3. Брендбук та фірмовий стиль. Поради для підготовки брендбука: крок за кроком.

4. Потреба в брендбуці в Україні та світі.