Бренд і торговельна марка: спільне й відмінне, види брендів

Одразу постає питання, що ж таке бренд.

Gзверніть увагу

На практиці часто зустрічаємося з тим, що два близькі поняття – бренд і торговельна марка постійно сплутуються.

Варто завжди пам'ятати про те, що торговельна марка – поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів.

Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять:

a. сам товар або послуга з усіма його характеристиками,

b. набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачами і приписуються ними товару (імідж товару, brand-image), а також

c. обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам – тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці.

Існує багато видів брендів, але всі вони поділяються на сильні, середні й слабкі бренди. Сильний бренд (strong brand) – такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок більше 60% споживачів цієї товарної групи. Бренд, який знають і впізнають від 30 до 60% споживачів, є брендом, що розвивається (середнім брендом). Слабкий бренд – бренд, який впізнають серед конкурентів до 30% споживачів.

Gзверніть увагу

Безумовними прикладами сильних брендів, які лідирують вже багато років є Nike, Disney, Apple, Xerox, Microsoft, Harley-Davidson. Приріст вартості бренду Google становить +44%, Zara +22%, Apple +21%, Nintendo +18%, Sturbucks +17%. Сюди ж можна зарахувати й Nokia(?), McDonald’s, Audi, BMW, Burberry.

Брендом також є і Toyota Motor Corporation – японська автомобільна компанія, що входить до складу фінансово-промислової групи Toyota. Одна з найбільших автомобільних компаній світу. Випускає продукцію під різними марками, зокрема, «Дайхацу», «Лексус», «Тойота». За рівнем ринкової капіталізації (близько $29,6 млрд.) компанія стала найдорожчою у світі серед автомобілебудівних корпорацій. У першому кварталі 2014 р. Toyota з показником 2,348 млн. проданих авто вперше посіла топове місце у світі, обійшовши General Motors (2,26 млн. автомобілів), незмінного лідера з продажу авто впродовж багатьох десятиліть.

Найдорожчим брендом світу визнано корпорацію Apple, вартість якої за рівнем ринкової капіталізації перевищила в лютому 2015 р. $700 млрд.

Gзверніть увагу

Наведемо приклад, після якого стане зрозуміло, що ми насправді платимо не за якість, а за «ім‘я». Візьмемо мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони за якістю навіть гірше японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами. Таким чином шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя. Подібний приклад і з «Кока-Колою», де 96% вартості — це вартість бренду, і тільки 4% — матеріальні активи. Важко навіть уявити цю додану вартість! А пляшка напою компанії придумана таким чином, щоб навіть якщо вона розіб'ється, усе рівно можна буде сказати, що це була пляшка Coca-Cola. Оце брендинг!

Отже, позитивних сторін брендингу більше ніж досить. Але ж є і великі загрози й перестороги провалу великого бренду.

1. На цьому етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь-які сварки між ними можуть призвести до послаблення або «загибелі» бренду. А якщо під «парасолькою» представлена група товарів, відновити їх буде ще складніше.

2. Успішний бренд завжди має підтверджувати високу якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.

3. В реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи на жодні зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад.

4. Насамкінець, бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.