Паспорт стандартів (guideline)

От саме те, що ми з любов'ю називаємо бренд-буком, є по-суті цей горезвісний guideline. Набір інструкцій із правильного розміщення ідентифікаторів торгової марки на різних носіях. Для чого, сподіваюся, пояснювати не треба.

Структура паспорта вкрай проста:

- Константи марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабування логотипу, кольору, шрифти, неприпустиме застосування і т. П.)

- Ділова документація (внутріфірмова)

- Оформлення документів для кінцевих споживачів (для b2c)

- Маркетингові матеріали

- Зовнішня реклама

- POSM

- Сувенірна продукція

- Уніформа

- Транспорт

Тепер «розбір польотів». Не секрет, що цей документ становить чуть-не половину гонорару брендингового агентства. І це зрозуміло. Це те, що отримує на руки клієнт - і чим книга товщі, тим більше задоволення клієнта від виконаної роботи. Обман і самообман!

Мало того, що в переважній більшості паспортів виробники чомусь не враховують технології і собівартість виробництва носіїв стилю (особливо - ділової документації), так і вони до того ж перенасичені диким кількістю непотрібної інформації. В умілих руках паспорт стандартів розростається такою кількістю носіїв фірмового стилю, що 10-15 тис. Дол. За його розробку здаються мізерною сумою.

Але, якщо вдуматися, він не містить ніякої надкорисну інформації. Те, що викладається в такому талмуді, можна вмістити в десять сторінок, сформулювавши чіткі правила використання фірмового стилю. Все інше - вельми неістотно і навряд чи коли-небудь стане в нагоді клієнту.

Чи багато компаній користуються розробленими для їх факс-бланками?

Тоді звідки така ціна? Я задумався над цим питанням, аналізуючи випадки з власної практики. Розробляючи комплект документів для одного з клієнтів, ми отримали п'ятитомну енциклопедію з більш ніж 400 сторінок. Так, це був не просто документ, а щедро проілюстрована книга (спеціальні фотосесії проводилися в Петербурзі, Москві та Мілані), а над її кінцевої версткою працювали два великих агентства - спочатку тут, а потім у Москві. Проект з величезною вартістю і майже піврічними термінами. Але він був зроблений спеціально для франчайзингу та містив величезну кількість інформації. Тут «показовість» і подробиця паспорта та кат-гайдів була одним з конкурентних переваг. (Ніби як себе виправдав:-))

Але, якщо говорити про паспорт, який розробляється, фактично, для потреб відділу маркетингу і реклами компанії і передбачається, що працювати з ним будуть лише фахівці (верстальники та дизайнери) - навіщо такі подробиці? Навіщо описувати та розмальовувати моделі авторучок, коли достатньо написати пару рядків про зонування і охоронних областях в описі логотипу. Схоже, що паспорти в нинішньому вигляді робляться не для роботи з ними, а для директора компанії, щоб він не засумнівався, що бюджет був витрачений з толком.

Не варто забувати, що розробка технічних стандартів - це скурпульозно, але абсолютно технічна робота для рядового дизайнера, яка за своєю суттю не може бути дорогою. Просто перенесення логотипу з об'єкта на об'єкт. Звичайно, якщо ви не поскупилися на бренд-бук, за який, до речі, просять в 5, а від і в 10 разів менше. Чому?

Кат-гайд (cut guide)

Найцікавіший і рідко згадуваний документ. Причому використовують його досить часто (називаючи одним з розділів бренд-бука). Кат-гайд - (від амер. СUT - монтувати) це, фактично, опис складних з точки зору технології процесів по створенню фірмових ідентифікаторів. Найчастіше зустрічаються кат-гайди для створення сайтів, будівництва, оздоблення інтер'єрів та роботи з персоналом. Так само існують кат-гайди з мерчандайзингу, тренінгових програм і... список можна розширювати залежно від сфери діяльності і потреб компанії.

Кат-гайд це поетапна інструкція, що містить в собі опис послідовності дій, всі матеріали та інструкції, креслення, технічні вимоги, ТУ і так далі (залежно від змісту).

Для чого вони потрібні? По-перше, для віддалено працюючих підрозділів або франчайзі, які неможливо проконтролювати з штаб-квартири. По-друге, для підрядників. Чітко регламентований порядок робіт дозволяє на будь-якому етапі відмовитися від послуг одного замовника на користь іншого - не втрачаючи на цьому ні часу, ні коштів. Отже, наявність кат-гайдів опосередковано збільшує можливості контролю над виконавцями (будівельниками, оздоблювальними робітниками, веб-девелоперами, співробітниками HR-підрозділів, мерчандайзерами і управлінським персоналом на місцях).

Необхідність такого документа має визначати сам замовник, бо це дійсно корисний, але при цьому досить дорогий документ. Кількість кат-гайдів може бути не обмежена.

Що ж ми отримуємо в результаті? Весь комплекс документів, що регламентують роботу з торговою маркою складається з трьох незалежних книг:

- Бренд-бука

- Паспорта стандартів

- Кат-гайда (або інше ємне визначення українською мовою)

Це - окремі книги, а ніяк не структура єдиного «бренд-бука». Чому? Поясню. Кожна з книг несе в собі певне смислове навантаження і використовується в обмеженому середовищі.

1)Бренд-бук є закритим документом для менеджменту компанії, на його основі вирішуються стратегічні питання. Для персоналу часто випускається скорочений варіант бренд-бука у вигляді брошури з урізаним змістом.

2) Паспорт стандартів є технічним документом, наданим в обслуговуюче рекламне агентство, в рекламний відділ, відділ маркетингу та в поліграфічний відділ компанії. Більше паспорта стандартів бути ніде не повинно.

3) Кат-гайд поширюється, в основному, серед підрядників, а так само серед відповідального персоналу компанії. Так що давати всі три документа в одні й ті ж руки, як ви бачите, необхідності немає - вони надто різні за змістом.

Безумовно, повний пакет документів із торгової марки потрібно дуже рідко, а будь-яка з цих трьох книг має право на існування як окрема одиниця. Але ефект від впровадження стандартів для існуючого або несформованого бренду буде максимізований, якщо використовується вся трійця.