Брендинг як соціальна технологія

Пропонуємо виділяти чотири базових модуля рекламного впливу: сегментування рекламної аудиторії, позиціювання рекламованого об'єкта, іміджірованіе цього об'єкта, брендинг. Сегментування визначає значущі для рекламного впливу характеристики ЦА. Позиціонування передбачає вироблення рішення про ті аргументи, стимулах, які будуть пред'явлені в рекламному повідомленні. На стадії іміджірованія приймається рішення про знако-символічній формі, в якій будуть заявлені ці стимули. Завдання брендингу – укоренити імідж у свідомості рекламної аудиторії, агрегувати навколо торгової марки лояльну групу споживачів.

Якщо перші три модулі рекламної технології не виходять за межі «рекламної лабораторії», то брендинг – це робота безпосередньо в соціальному середовищі, взаємодія з рекламними аудиторіями. Він вимагає цілого ряду управлінських рішень: втілення розробленого іміджу в конкретних видах рекламної продукції, вибір каналів і носіїв реклами, розміщення реклами.

Отже, брендинг – соціально-технологічний модуль рекламування, змістом якого є створення довгострокового купівельного переваги до марки даного товару або фірмову марку. Ставлення до брендингу саме як до технології поширене в рекламному середовищі, де його розглядають як систему заходів для створення торгової марки, побудові каналів її оптимального доведення до споживачів, формуванню впізнаваного позитивного образу марки, формування і розширення кола її лояльних користувачів.

«Спільнота покупців, пов'язаних маркою традиційно добре відомого товару, є найбільш щільний згусток людської маси на ринку, особлива енергетична камера в тілі ринку... Завдяки їм мертвий предмет стає товаром, що об'єднує людей, і тоді продукти людської праці перетворюються на автономні сутності, обдаровані власним життям і знаходяться в певних відносинах до людей і між собою... Після того як продукт став надбанням певної кількості споживачів, він впорядковує цю кількість, виробляючи в ній сполучні елементи й перетворюючи її на споживче співтовариство. Поєднувана ним маса людей, що характеризується особливою поведінкою в межах техніки створення марки, цікава для соціолога як соціальність особливого роду, близька до «громади». Людська маса і маса товарів впорядковують один одного таким чином, що їх взаємодія в найсприятливішому випадку набуває рис моралі.

По суті, ринок і складається з безлічі такого роду мас, які організовують його як набір марок». Так пояснюють соціальну роль бренду на сучасному ринку соціальні антропологи, порівнюючи «прихильників марки» і таке соціальне утворення, як «громада» в розумінні культуролога-класика Ф.Теннис (Дайксель А., Шпакова Р.П. Торгова марка як система образів // Соціологія і соціальна антропологія. - СПб: Алетейя, 1997, с.121 - 122). Говорячи про «впорядкування мас маркою», деякі вельми сміливо говорять про те, що і релігійні символи – той же хрест – це, за своїми функціями, так званий «віроутворювальний бренд». Марковані їм об'єкти викликають відповідні подання у найбільшу в історії маси прихильників (Financial Times, 2001, 01,03).

Gзверніть увагу