2015-10-22
411
Численні випадки воістину культового ставлення до тих чи інших марок підтверджують, що ставлення до купівельної аудиторії певного товару як до специфічного соціального утворення має під собою підстави. Так, в США стали популярні похорони прихильників марки з використанням мотоциклів Harley-Davidson в якості катафалків або трун «під харлей». В основі тенденції до агломерації спільноти на основі бренду лежить потреба в груповий приналежності.
За висловом Ф. Фукуями, «хоча люди і егоїстичні, важлива потреба особистості втілена в жадобі бути членом тієї чи іншої спільноти» (Фукуяма Ф. Довіра. Соціальні чесноти й творення добробуту (Сучасна постіндустріальна хвиля на Заході, c. 128.). Агрегується споживче співтовариство на основі іміджу бренду, який, у свою чергу, актуалізується в процесі «незліченних операцій з продуктом і його продажем, його ціною, висловлюваннями та обіцянками творців продукту, з думкою третіх осіб про фірму» (Дайксель А., Шпакова Р.П. Торгова марка як система образів, с. 127). Внаслідок брендингу як продуманої системи дій щодо актуалізації марки в певному соціальному середовищі навколо товару формується деяка соціальна група, для якої товар має високу символічну цінність. Ця символічна цінність проявляється при соціальних взаємодіях, приносячи своєму власнику певні переваги в соціальному просторі.
Для рекламодавця ж питання стоїть в більш практичній площині: як сформувати цю споживчу «громаду», для якої товар стане більшим, ніж товар, - носієм певної системи уявлень, соціальним маркером. Причина популярності брендингу – економічна: люди згодні розплачуватися за те, що влаштовує їх запити. Ціна брендових товарів у середньому на 20 - 25% вище, ніж аналогічних за якістю, але не маркованих таким же популярним товарним знаком. Така економічна оцінка соціальної капіталізації іміджу товару. Проміжна ланка між символом і фінансами – соціальне освоєння і прийняття цього символу, тобто придбання іміджірованним товаром соціальної популярності.
Отже, брендинг – процес формування на основі іміджу соціального капіталу товару – тієї системи соціальних взаємодій, яку буде опосередковувати цей товар.
Міф – імідж – бренд
Існують різні підходи до визначення самого поняття «бренд». Американська асоціація маркетингу визначає бренд як «назва, термін, знак, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товар або послугу одного продавця як відмінні від товару чи послуги іншого продавця» (Bennet PD Dictionary of Marketing Terms. - Chicago: American Marketing Association, 1996). Це визначення виявляє важливі сторони бренду, але носить «виробничий» характер, не акцентуючи увагу на соціальній його складової. Ми підтримуємо ту позицію, що бренд – чітко ідентифікується цільовою аудиторією торгова марка, що виділяє товар в конкурентному ряду і має у цільової аудиторії свій образ.
Образ цей сформований не тільки за рахунок функціональних якостей товару, але також символічного і соціального капіталів, асоційованих з цим товаром. В оригінальній вітчизняній книзі з маркетингу наводиться цікаве визначення бренду, дане Лари Лайтом, відомим в США фахівцем з брендінгу: «Бренд – набір унікальних властивостей, які визначають обіцянку щодо категорії продуктів або послуг і вказують на джерело цієї обіцянки. Бренд – це не сам продукт, а його обіцянки» (Людяний маркетинг. - М.: Медіадім, 2003, с. 9). Вражаючим візуальним вираженням такої точки зору є довгострокова рекламна кампанія горілки Absolut, коли порожнє місце у формі пляшки заповнюється тим чи іншим змістом, що орієнтується на очікування, фантазії, переваги аудиторії, обраної для даного рекламного повідомлення в якості цільової.
Gзверніть увагу
Рекламна кампанія цієї шведської горілки вважається найбільш вражаючим прикладом вдалого брендингу за останні 10-15 років. У 1990 р. вона була невідома на ринку. Сьогодні продається в 125 країнах і входить до п'ятірки провідних горілчаних брендів. Вона займає 60% горілчаного ринку США. Такий успіх досягнуто, насамперед, за рахунок видатного візуального втілення постмодерністської «ідеї товару» - кожен може отримати те, що хоче, скориставшись цією річчю. Альбом з добіркою реклам Absolut (рекламне агентство TBWA Chiat / Day) розійшовся на ринку накладом 150 тис. прим.
По суті своїй відомий бренд є типовою міфологемою. Міфологема (соціальна ілюзія) – інформаційна структура, яка викликає заздалегідь прогнозоване реагування на неї, обумовлена інтенцією, а не змістом. З. Фрейд писав, що соціальні ілюзії – реалізація найсильніших бажань людства.
Gзверніть увагу
У 1955 р чиказьким рекламістом Лео Барнетом був створений образ ковбоя для реклами сигарет «Мальборо», які вирішили перепозиціонувати з жіночих на чоловічі (в США традиційно цільовою аудиторією сигарет з фільтром були жінки. Сигарети «Мальборо» мали червону оболонку фільтра, щоб не була так помітна помада. звідси червоно-біла кольорова гамма упаковки). Образ цей базувався на двох джерелах: «ковбойському» кінному цирку Буффало Білла, гастролював у Європі наприкінці Х1Х століття для залучення нових іммігрантів у США, і «ковбойських» голлівудських фільмах 30-х років. Реальний ковбой - пастух великої рогатої худоби на Середньому Заході - мало був схожий на лощеного, гладко виголене і дорого одягненого мужнього чоловіка років тридцяти, сконструйованого Барнетом (реальне життя «хлопців при коровах» вражаюче описав відомий американський історик Д.Бурстін у своїй роботі «Американці: демократичний досвід»). Але відомий семіології Р. Барт не дарма писав, що масова комунікація не створює, а лише відображає масову психологію. Рекламний образ «Ковбой Мальборо» пропонує наступну міфологему - «Ласкаво просимо в країну, де панує свобода, сила і незалежність. Тут люди самі обирають свій шлях, тут життя має особливий сенс. Країна без кордонів, країна без часу. Ласкаво просимо в країну, де народжується аромат свободи». Але це повідомлення не стало б заступником реальності, наприклад, у середньовіччі, тобто в середовищі людей із зовсім іншим життєвим світом. Сказання про «ковбойському країні» стало міфом тільки в протестантській культурі індивідуальної свободи, індивідуальної відповідальності, індивідуального успіху.
Потім рекламна міфологема про «країні свободи» була трансльований масовим аудиторіям майже у всіх країнах світу і послужила основою для формування міфу «американський ковбой», що став фактом глобального свідомості. Сигарети «Мальборо» стали найбільш продаваними у світі. Але навряд чи вдалося б домогтися такого вражаючого ефекту, якби «ковбой Мальборо» з'явився не в п'ятдесяті роки ХХ століття, а, скажімо, у тридцяті. Тільки після Другої світової війни США стали загальновизнаним лідером «вільного світу» (чого не було в довоєнні роки). Транслюється міфологема як не можна краще збіглася з «найсильнішими бажаннями людства», кажучи словами Фрейда, а фактично – соціальними очікуваннями цих аудиторії по відношенню до лідера, бажанням приєднатися до лідера. Чи не "прижився" б цей рекламний образ в глобальному свідомості, якби апелював тільки до «брутальному» типу чоловіки. Зображення мужніх і вольових автогонщиків, боксерів, моряків неодноразово використовувалися в рекламі в то «маскулинное» час, час звеличення мужності, підкреслення зовнішніх ознак статевої диференціації. Тільки будучи з'єднаним з «сильним бажанням» людей різних країн і культур до особистої свободи, лідерства і процвітання, цей рекламний образ став каталізатором формування глобального міфу. І сьогодні ковбой і не постає в масової свідомості інакше, ніж на рекламі, тобто в образі, дуже далекому від об'єктивної реальності, образі, формованому «інтенцією, а не глуздом» (а саме так і визначається міф).
Інтенцію (заздалегідь сформовану спрямованість, готовність сприймати об'єкт саме так, а не інакше) створює символічна складова рекламного повідомлення – імідж.
Gзверніть увагу
З приводу товарів з дуже сильною символічної складової творець концепції «марок любові» К.Робертс сказав так: «Візьмемо мотоцикли Harley-Davidson або Suzuki. Хто з них lovemark? Harley! Якщо Suzuki коштували б удвічі менше Harley, їздили б в два рази швидше, були б на 20 років довговічніше, вони б все одно залишилися просто довбаний мотоциклами. Harley-Davidson взагалі нічого спільного з мотоциклами не має, це lovemark. Люди люблять ідею свободи, і вони люблять Harley»(Котин М.«По правді, я був просто в жаху!»Інтерв'ю з Кевіном Робертсом // Секрет фірми. - М.: 2005. - № 41).
З погляду соціології, брендинг – процес формування на основі іміджу соціального капіталу товару, тобто тієї системи соціальних взаємодій, яку буде опосредовать даний товар. Проміжна ланка між символом і фінансами – соціальне освоєння і прийняття цього символу, тобто придбання іміджірованним товаром соціальної популярності.
Перші товари-бренди виникли в період становлення фабричного виробництва. Ринок тоді інтенсивно став формуватися за рахунок однакових за своїми функціональними властивостями товарів-аналогів. На відміну від товарів ручного, ремісничого або навіть мануфактурного виробництва, продукти індустрії були безликі, однакові технології робили їх майже не відрізнятись один від одного. Проблема вибору товару внаслідок товарного одноманітності стала перетворюватися в проблему вибору товарної марки, що викликало до життя потреба додання типовому продукту індивідуальних відмінностей. Ці відмінності – імідж товару – будучи доведені до аудиторії, формували у цій аудиторії уявлення про даний товар як про індивідуальність. Це подання отримало потім назву «образ бренду» (icon-brend). Саме за образом, а не за зовнішнім виглядом або функціональних характеристик розрізняють споживачі продукти, випущені різними виробниками в умовах уніфікації технологічних виробничих процесів і стандартів на вироби.
& Література:
Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации: Стратегии и навыки [Текст] / Дж. М. Лэйхифф; Пер. с англ. Е. Бугаевой, Т. Виноградовой. – СПб.: Питер и др., 2008. – 686 с.
Бернет Джон. Маркетинговые коммуникации.Интегрированный поход [Текст] / Дж. Бернет; Н. Габенов(пер. с англ.), В. Кузин (пер. с англ.). – СПб., 2001. – 860 с.
Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях [Текст] [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/6/11.html. – Назва з екрану.
Дергачова В. В. Глобалізація бізнесу та інтернет-маркетинг: перспективи і проблеми [Текст]: монографія /В. В. Дергачова, О. О. Скибіна; Донецьк. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. – Донецьк: [б. и.], 2009. – 216 с.
Заплатинський В. М. INTERNET – сучасна інформаційна технологія для маркетингу [Текст] // Маркетинг та логістика в системі менеджменту / В. М. Заплатинський. – Львів, 2008. – С. 181 – 182.
Кастельс М. Інтернет-ґалактика: Міркування щодо Інтернету, бізнесу і суспільства [Текст] / М. Кастельс [Наук. ред. В. В. Лях; Пер. Е. Г. Ганиш, А. Б. Волкова]. – К.: Ваклер, 2007. – 290 с.
Ковалев Г. Д. Инновационные коммуникации [Текст] / Г. Д. Ковалев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 286 с.
Литовченко І. Л. Вектор трансформації сучасної концепції маркетингу [Текст] // Бізнес Інформ. – 2011. – № 7. Т. 1. – С. 132 – 133.
Лук’янець Т. І. Маpкетингова політика комунікацій: навч. посіб. [Текст] / Т. І. Лук’янець / Київ. нац. екон. ун-т. – К., 2000. – 377 с.
Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов [Текст]. – 7-е изд. / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации: Связи с общественностью как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / Ф. И. Шарков. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 271с.
Кожуховская Р. Б. Суть и принципы реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций / Р.Б. Кожуховская // Бизнес Информ. - 2013. - №3. - С.362-367. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sut-i-printsipy-realizatsii-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy
Дайксель А., Шпакова Р.П. Торгова марка як система образів, с. 127
Котин М.«По правді, я був просто в жаху!»Інтерв'ю з Кевіном Робертсом // Секрет фірми. - М.: 2005. - № 41
Людяний маркетинг. - М.: Медіадім, 2003, с. 9
Фукуяма Ф. Довіра. Соціальні чесноти й творення добробуту (Сучасна постіндустріальна хвиля на Заході,
Микола Тихонов www.ir-magazine.ru
Лекція 6
Створення цінності бренду. Процес планування ІБК і визначення цінності клієнта. Стратегії ІБК
План
1. Створення споживацької цінності бренду з точки зору споживача: від випуску продукції до результату.
2. Повідомлення і стимули. Модель прогнозу ефективності реклами.
3. Процес планування ІБК (інтегрованих маркетингових бренд-комунікацій). Розробка програми ІБК.
4. Бізнес-аналіз бренду.
5. Ринкова сегментація й агрегація. Виконання маркетингових завдань щодо поведінки споживача.
1. Процес планування ІБК (інтегрованих маркетингових бренд-комунікацій). Розробка програми ІБК.
ІМК – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, піар та ін.) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.
Концепція ІМК передбачає вирішення двох взаємопов'язаних проблем:
Створення системи комунікаційних послань із використанням різних засобів СМК, які не суперечили б один одному й координувалися б між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора.
По-друге, головною метою ІМК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій основних і синтетичних засобів СМК, а також окремих прийомів і інструментів кожного з цих коштів.
Система маркетингових комунікацій (СМК) називається також комплексом просування. В комплекс маркетингових комунікацій входять такі засоби впливу:
