2015-10-22
1507
План
1. Просування бренду.
2. ATL і BTL як складові концепції просування бренду.
3. Управління брендом.
4. Проблема регулювання ціни й суб-бренди.
5. Брендинг як соціальна технологія.
6. Міф – імідж – бренд.
Просування бренду
Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняють потреби, то й методи брендингу, застосовувані для цих товарів, також зовсім різні. Насамперед, розходження в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати – товарний або корпоративний. Корпоративні торговельні марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів – компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру – Marks&Spencer, Sainsbury.
Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені – Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів кількох напрямів: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal, YSL, Christian Dior, Nina Richi…
Найочевидніші відмінності між брендингом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них. Концепція брендингу споживчих товарів – це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача.
Традиційні заходи брендингу – це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі.
На перший погляд, слова "брендинг" і "високі технології" здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Однак, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і непевність споживача у перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою. Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на ухвалення рішення про покупку того або іншого продукту, є ризик, який бере на себе споживач, – в момент придбання він має покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги й недоліки пропонованого товару. Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари.
Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння та мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожний з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю, швидкою застарілістю і великою настроюваністю. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів – наскільки цей продукт підходить споживачу і від його відносин з постачальником. Інтерактивний діалог між постачальником і покупцем плюс влаштований постачальником діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальницькі переваги. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб налагодити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, а й для того, щоб постійно його поліпшувати.
Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найвідоміші сьогодні високотехнологічні бренди – Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою певної архітектури відносин, які оточують покупця й служать посиленню переваг до цієї торгової марки. Створювана фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: дізнатися про покупця краще, ніж конкуренти; упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні цього підходу сталість, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендингу.
