Проблема регулювання ціни й суб-бренди

Можливо, найпростіший підхід "зниження" бренду – це зниження ціни. Власники таких брендів, як Marlboro, Budweiser і Pampers ставляться до тих, хто вважає, що не мають бути великими надбавки за марку в світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "уцінили" свої товари, зробивши їх більш конкурентоспроможними. З'явилося поняття "value priced" (німецькій – "prisewert") – українською це можна описати як "оптимальне по співвідношенню ціна / якість". Однак, незважаючи на те, що покупці стали брати під сумнів дорогі марки, ціна поки як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни говорить покупцям, що у них є привід піддати сумніву той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище середнього.

Якщо бренд втратив всю довіру споживачів як носій особливих цінних якостей товару, зниження ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так вже займає нішу low-end на ринку і її товар відомий як низькоякісний, то їй нема чого втрачати.

Тим не менш, багато брендів поки як і раніше знаходяться на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальні якості, які не дозволяють їм стати на одну дошку з більш дешевими конкурентними товарами. Якщо власники брендів подібних товарів вирішать знизити ціну, вони мають продумати кроки по збереженню в розумах споживачів сприйняття високого, відмінного від конкурентів якості їх товарів. Складність у тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.

Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається колишнім.

Procter&Gamble, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку Procter&Gamble, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.

Цілком протилежно повела себе компанія Marlboro, різко знизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічна реакція, що ще більше погіршило становище марки. Разюче зниження ціни не було підтримано логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у випадку з Procter&Gamble, і покупцям, і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення, що відбувається. Звичайно, марка Marlboro занадто стабільна й сильна, її досить важко зруйнувати, але вона зазнала відчутних втрат у результаті цієї акції. Вдалим виходом при необхідності вийти на ринок low-end без загрози основному бренду є створення суб-бренду – додаткової лінії до бренду, який існує у вищих шарах ринку.

Однак при використанні суб-бренду, який використовує ім'я основного бренду на нижчих сегментах ринку, є дві перешкоди. Перша – це "самоїдство", коли більше на дешевий бренд перемикається частина старих покупців основного бренду. Друга – це "стягування" іміджу бренду вниз, оскільки асоціації з основним брендом однаково неминучі.

Суб-бренд має по можливості дистанціюватися від основного бренду. Асоціації з низькою якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб вийти на ринок low-end, на який припадає основна маса продажів. У результаті з'явилися такі товарні лінії, як Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більше низькою ціною від інших ліній.

Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку в інших ліній – можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки – це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже наважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Однак суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не має всіх можливостей дорожчих товарних ліній.

Часто трапляється так, що суб-бренд застосовується як зброя в конкурентній боротьбі, оскільки перемикання споживачів з дорогих моделей на більше дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те,що здається відбиранням частки ринку у власних більше дорогих моделей насправді обертається боротьбою з конкурентами.

Сама назва і логотип суб-бренду можуть допомогти його сприйняттю як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в назву слово value (точний український переклад, на жаль, неможливий, що-небудь на зразок "недорогий"), компанія IBM в лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) і Thrifty (ощадливий) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується в світі товарів для спорту або музичних інструментів.

Так, компанія Fender продає високлассние електрогітари за ціною від
$1,500 до $3,000, але у неї є спеціальна серія "Starter" (новачок) за ціною $199. Бренд може використовувати серію цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики та ціновий діапазон, в якому знаходяться їхні продукти.

При роботі із суббрендуми виникає питання, чи будуть індивідуальні характеристики конкретного товару (наприклад, що належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як приналежні всім товарним лініям. Інакше кажучи, чи є небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючись на останню вийшла на ринок дешеву модель. Як показує практика, це залежить, у першу чергу, від того, яку основну ідею несе в собі бренд.

Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку й перебувають у різних цінових категоріях. Проте, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренду – "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести – ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпаки, індивідуальність бренду Mercedes базується на престиж та ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $30,000 не мала успіх – вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренду з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торговельну марку Mercedes на молодші верстви населення.

Сам по собі продукт – це вже один з шляхів для відділення суб-бренду від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється своїми характеристиками, способами застосування й користувачами, ризик для основного бренду знижується.

Коли продукти складно відрізнити один від одного, оскільки їх ключові характеристики невловимі, проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чутливості або лінія IBM ValuePoint, по крайней мере, для більшості недосвідчених користувачів, не мають істотних відчутних розходжень. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і управляти символами, які асоціюються з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок.

Націленість на різні сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, але й скоротить ризик "потьмяніння" торгової марки, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до більш молодої аудиторії або сфокусуватися на ринку жителів невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст. Як альтернатива може використовуватися наступний прийом: створюється "вища" марка – наприклад, "Professional"), нижня лінія ("Starter"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження іміджу основного бренду через введення дешевої лінії компенсується "підвищеним" ефектом дорогого бренду.