Общие вопросы исследований с помощью включенного наблюдения

Однажды вы обнаруживаете тему, которую можно исследовать при помощи включенного наблюдения, вы должны спросить себя о том, насколько далеко вы готовы зайти, чтобы участвовать в таком наблюдении. Например, стринги клиента могут быть очень важными для вашего агентства, но готовы ли вы наблюдать какие стринги он одевает, чтобы понять, как используется продукт. Хорошо, если вы можете понять культуру, не перенимая местные обычаи или полностью включаясь в культуру. На самом деле, надо держать небольшую дистанцию, так как контекст изучаемого вам явления, может помочь вам увидеть вещи, которые вы можете упустить из виду, если вы погрузитесь в культуры достаточно глубоко. На самом деле став исполнителем, можно получить эмическое понимание культур изнутри, проводя время в клубах, смотря на взаимодействия между аудиторией и исполнителями, разговаривая с постоянными посетителями клуба об их опыте наблюдения за исполнителями, знакомстве с исполнителями, получая доступ за кулисы, чтобы увидеть какова их жизнь за сценой, слушая их разговоры, спрашивая их в интервью о вещах, специфических для клиентов нашего продукта, получая ценные инсайты, избегая личного отношения!

ПОЛУЧЕНИЕ ДОСТУПА И ВЫСТРАИВАНИЕ ДОВЕРИЯ

Возможно, два важнейших этапа этнографического исследования это получение доступа к контексту того, чего вы хотите изучать и выстраивание доверия участников. Более открытым является пространство, в котором происходят явления, к которым легче получить доступ. Например, понимание поведения фанатов на спортивных встречах относительно легко в плане доступности. Стоять у дверей бизнес центра, чтобы понять, как работники офиса используют свое рабочее пространство, может оказаться более сложным. Заходить в дома может быть самым сложным. Каждая ситуация требует от вас спрашивать разрешения от разных людей.

Во всех случаях, мы бы порекомендовали вам получать разрешения у участников. Они захотят знать, для чего вы ходите вокруг и какова ваша цель. Честность от вас подразумевает как результат честность участников, а не подозрение от вашего присутствия. Для бизнеса, вам нужно найти того, кто может дать вам разрешение войти. Это может быть полезным иметь такого человека, чтобы он показал вам как все устроено в этом бизнесе и познакомить вас с людьми, которые будут очень подходящими(достоверными) для ваших участников.

Один из способов получить доступ - это войти в ситуации, где у вас уже имеются контакты. Если люди вас уже знают и знают вашу репутацию, вам понадобится меньше времени для получения доступа. В ситуациях, когда у вас нет контактов, используйте других, у кого есть контакты часто необходимые. Например, в исследовании просвещения и предотвращения развития ВИЧ/СПИД среди молодых людей, живущих в сельской местности команда исследователей, так называемых «городских пройдох» столкнулись с задачей получения доступа к ежедневному быту сельских молодых людей. Мы не знали никого из целевой аудитории, кто жил бы в местности, в которой мы проводили исследования, и мы нигде не могли найти исследователей, у кого были бы контакты с такой аудиторией. Первые несколько дней исследования мы просто изучали область, глядя на бизнес, выясняя, где находятся школы и церкви, слушая местное радио, читая местные газеты и просто пытаясь выяснить что делают люди в этой местности. Мы знали, что нам нужно несколько местных людей, которые бы входили в наш исследовательский проект, которые были бы осведомлены о людях, живущих в этой местности, и которые соответствуют нашей целевой аудитории, и кому местные люди доверяют. Мы надеялись, что эти ключевые люди поручаться за нас местным, чтобы помочь нам получить доступ.
Пока мы ездили вокруг, мы заметили, что в городе была только одна аптека. Мысли сдвинулись с места. Мы подумали, что каждый в городе когда-нибудь да приходил за лекарствами по рецепту, а город был достаточно небольшой, для того, чтобы местный фармацевт скорее всего знает много людей.

Фармацевту будет приятно исследовать случаи, нацеленные на общее здоровье. К тому же, люди скорее всего будут доверять фармацевту. Мы знали, что так будет. Но чтобы удостовериться, мы остановились в нескольких местах и сказали людям, что нам нужен рецепт на лекарство. Мы спросили, куда можно обратиться и они говорили, что фармацевт может быть полезным. К счастью, каждому кого мы спрашивали, казалось, что он делает большое дело из уважения к мужу или жене фармацевтов, которые ходили в местный магазин.

Мы отправились прямо в аптеку. После разговора с фармацевтами около нескольких минут, мы поняли, что мы действительно попали в точку. Они пригласили нас к себе домой в этот вечер, накормили нас. И мы разговаривали о проекте. Незамедлительно они начали помогать нам идентифицировать людей для того чтобы помочь нам в исследовании, сделали контакты для нас. И сказали людям, что нам можно доверять.

Когда кто-нибудь за тебя поручится, это очень помогает получить доверие. Однако, груз получения доверия, в конечном счете, оказывается на ваших плечах. Вы должны выглядеть и звучать достоверно, а не угрожающе.

С точки зрения звучания достоверного, а не угрожающего мы обнаружили две техники, которые хорошо работают. Во-первых, позвольте вашим участникам узнать, что вы делаете и зачем. Объясните им, что нет правильных и неправильных ответов. Скажите им, что вы хотите у них поучиться. Подчеркните, что эксперты они, а не вы.

Второй способ погрузить участников в непринужденное состояние, говоря с ними о вещах, которые они знают лучше всего, о себе. Попросите их рассказать вам свой ежедневный быт. Количество времени, которое вы потратите на этот тип взаимодействия, зависит от того, с каким человеком вы разговариваете. Стадия взаимопонимания важна с начальниками, но поскольку их время очень ценно, вы можете потратить на нее меньше времени. Если людям реально некомфортно с вами, вам может понадобиться больше времени на это действие.

Предостерегаем – если вы не актер, выигравший Оскар, не пытайтесь быть теми, кем вы не являетесь. Это особенно важно с детьми. Дети знают, что вы не ребенок. Вы вероятно согласитесь, что довольно глупо пытаться вести себя чересчур как ребенок. Просто будьте собой. В конце концов, это то, о чем вы просите ваших участников, так почему не показать хороший пример?

СНЕЖНЫЙ КОМ И УДАЧА

Одним из сильных этнографических методов является стихийное проектирование. Стихийное проектирование означает, что вы можете менять исследовательскую методологию в полевых условиях если мы нападем на ложный след, или если обнаружим аспекты культуры, которую еще не рассматривали. Рандомизированный выбор участников не является целью. Скорее настаивание на разнообразии перспектив относительно интересной вам культуры, это более подходящая цель.

К примеру, в нашем исследовании сельских молодых людей, однажды мы получили доступ к нескольким молодым людям, мы попросили их направить нас к людям, которые принципиально отличны от них. Эта техника использования текущих участников, которая позволяет набирать дополнительных участников, называется «снежный ком» и полезна как инструмент в методе стихийного проектирования. Мы слушали, как молодые люди описывали различные типы молодых людей, которые жили в этом обществе, затем просили их связать нас с другими молодыми людьми, которые подходят под различные категории людей, которые они описывали.

В течение непрерывного процесса подбора, постоянно спрашивайте себя: «Какие возможности мы упускаем?». В нашем исследовании ВИЧ мы расширили нашу выборку, включив школьных администраторов, учителей, жен проповедников, некоторых родителей и так далее, и мы думали, что из этого ничего не получится. Затем нам повезло, в том чего мы не могли ожидать. После одной из сессий интервью (которое иногда проводится лучшими из нас) мы бродили вокруг парка в центре маленького города. Это был полдень субботы и мы заметили группу молодых людей, убирающихся в парке. Мы подошли, завели разговор и обнаружили, что эти молодые люди выполняли общественные работы за различные правонарушения. Мы спросили нескольких, смогли бы они поговорить с нами, когда закончат работы. Удача привела нас к совершенно другой стороне этой сельской местности, стороне, с которой наши помощники не были знакомы.

Среди этих молодых людей были люди, которые были исключены из высших учебных заведений, кто сильно опустился в своем социоэкономическом статусе. На самом деле, во время дальнейшей дискуссии с нашими медицинскими консультантами, мы изучили, что женщины из этой отдельной группы больше подвержены риску заразиться ВИЧ инфекцией. Мы были расположены пожалуй в самой критической части населения, и в этих условиях мы старались наблюдать с широко открытыми глазами и задавать вопросы.

ЧТО ВЫ ДОЛЖНЫ ИСКАТЬ?

Что вы ищете с помощью этнографических исследований, зависит от исследовательских вопросов. По крайней мере, для эмического понимния культуры вам нужны данные, полученные в интервью. Мы посвятим целую главу интервюированию в этой книге позже. Помимо этого, подумайте о том, как вы можете оживить эту культуру для клиента, команды людей по работе с клиентами, медиапленеров и креативщиков. Как планировщику, вам повезло. Вы получаете переживание этого прекрасного богатого опыта с первых рук. Теперь вы можете передавать этот опыт другим. Есть несколько вещей, которые вы можете сделать:

· -делать фото ваших участников, так ваше агентство и клиент могут стать лицом исследовательских результатов

· - делать фото ваших участников дома, на рабочем месте и т.д.

· - ваши участники могут помочь вам сделать фоторепортаж в особенных случаях, как это было в государственном парке.

· - ваши участники могут помочь сделать вам видеорепортаж событий

· - записывать музыку, телевидение, фильмы, книги и др., что популярно среди ваших участников

· - по возможности используйте собственные слова ваших участников для описания их опыта

Позвольте другим видеть лица ваших участников и слышать их голоса. После всего этого, ваши участники являются здесь экспертами. Вы - посредник. Поговорим подробнее о представлении ваших исследовательских инсайтов в главе 7: «Брифинг команды: Написание и презентация креативного брифа».

КАК УЗНАТЬ, КОГДА ВЫ НАБРАЛИ ДОСТАТОЧНОЕ КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ?

В этнографических исследованиях, как и в других типах качественных исследований, сбор и анализ данных происходит одновременно. Если вы не размышляете о данных, которые собираете, вы не сможете узнать в какую область идти дальше. Вы узнаете, что у вас есть достаточно участников, когда у вас есть разнообразие среди вашей выборки, и когда вы уверены, что появляются разные перспективы снова и снова. Это называется достижение информационной насыщенности или избыточность данных.

ВЫСТРАИВАНИЕ ДОВЕРИЯ И ЭФФЕКТ НАБЛЮДАТЕЛЯ

Не имеет значения, какой тип исследования в проводите, вы не сможете избежать влияния на явление. Что вы можете сделать, так это уменьшить свое влияние на явление. Во включенном наблюдении время и доверие могут уменьшаться из-за эффекта наблюдателя. То есть, люди могут действовать по-разному, если они знают, что за ними наблюдают. Однако, по прошествии некоторого времени, уровень комфорта повышается и субъекты ведут себя так как обычно.

Некоторые исследователи могут поспорить, что вы можете полностью преодолеть эффект наблюдателя, проводя наблюдение незаметно. Но есть много этических проблем, связанных с этой идеей. Во-первых, мы твердо убеждены, что люди имеют право знать, что за их поведением наблюдают. Также это большой риск для ваших денег и времени, вложенных в исследование, если вы были обнаружены. То есть, если люди чувствуют, что им говорят неправду, они могут отдалиться от вас и не дать вам ту информацию, которая вам нужна. Давайте посмотрим правде в глаза, без испытуемых вы не сможете руководить вашей стратегией. Наконец, благодаря умению и терпению, эффект наблюдателя может быть эффективно минимизирован, и таким образом, мы получим честную информацию от участников.

ВЫХОД ИЗ ПОЛЕВЫХ УСЛОВИЙ

В конце вашего этнографического исследования, вы можете уделить больше времени вашим участникам. Размышления о том, как вы будете выходить из ситуации исследования, важны по нескольким причинам. Во-первых, позже вам может понадобиться исследовать этих людей повторно, поэтому обязательно надо закрепить хорошие отношения. Во-вторых, вы имеете дело с людьми, которые уделили вам свое время и вложили в это душу. А что дали им вы? Конечно, во многих наших исследовательских случаях, мы выплачиваем денежную компенсацию еще при подборе участников. Кроме денежного вознаграждения есть и другие способы, не связанные с деньгами, компенсирующие участникам их усилия. Например, в зависимости от ограничений исследования, опрос ваших участников на предмет их впечатлений о нашем исследовании, может обеспечить чувство завершенности. Вашим участникам может быть любопытно то, что вы исследовали, и опрос может показать им, как важен их вклад в ваше исследование. Опрос может быть хорошей проверкой на достоверность для вашего анализа. Если вы получили очень любопытные мнения участников, то как вы скажете им все об их культуре, вам вообще нужно задавать тогда как можно больше вопросов. С другой стороны шутливое отношение к происходящему поможет выйти из исследования с уверенностью в том, что вы проделали хорошую работу, поняв переживания этих людей.

Иногда, в зависимости от вашей темы, вам очень нужно будет вернуть ваших участников. В исследовании ВИЧ, которое мы обсуждали, было очевидно, что многие из наших участников убеждены и заинтересованы в ситуациях, которые ставили их перед риском заразиться вирусом. Наше молчание могло пониматься ими как утверждение, что они были в безопасности. Для удовлетворения того, что мы чувствовали, был наш моральный долг, как только их участники принимали решение, мы давали участникам брошюры о ВИЧ и СПИД и указывали номера телефонов, по которым им могут помочь.