Общие вопросы панельных исследований

При рассмотрении панельного исследования вы должны задать себе несколько вопросов. Первый вопрос, конечно, «подходит ли панельное исследование?». Панельные исследования представляется лучшим, когда участники определяли задачу как жизнь без молока или пробовали новый продукт или сервис. Потребителям кажется возможным наблюдение за собственным поведением, мыслями и чувствами, если задача специфическая. Им, как правило, это кажется хорошим времяпровождением.

Панельные исследования могут дать вам помочь обнаружить то, что трудно наблюдать. Вместо путешествия с бизнесменами группа путешествующих бизнесменов может дать вам этнографические инсайты из жизни путешествующих бизнесменов. Так, если то, что вам нужно, трудно наблюдать, то панельное исследование может быть полезным.

Панельные исследования требуют грамотной аудитории, которая может вести учет для вас. Убедитесь, что ваши участники способны к самонаблюдению и ведению учета наблюдения.

Второй большой вопрос «какой должен быть состав моей панели». Все зависит от характера продукта и ваших потребителей. На примерах Got milk? и Steam N`Clean одна локальная панель работала хорошо для каждой ситуации потому что не было региональных различий в использовании продукта или характере потребителей, которые используют продукт. Потребители молока в Калифорнии вероятно очень схожи с потребителями молока в Нью-Йорке. Однако, если есть сильные региональные различия в использовании продукта, или если ваш продукт используется разными сегментами потребителей, вам нужно будет структурировать ваши панели соответствующим образом.

Как долго должно длиться панельное исследование? В большинстве случаев, 2 или 3 недели. Этого времени достаточно для потребителей, чтобы научиться задачам их ежедневной жизни, и не слишком долго, чтобы они устали от упражнений.

Некоторые исследовательские компании делают более длительные панельные исследования. Например, некоторые кабельные сети делают регулярные группы участников, которые смотрят и комментируют сетевые программы. Эти панель могут длится от одного и более телевизионных сезонов. Возможны и более длительные панельные исследования. Более длительные панельные исследования могут быть необходимы в зависимости от цикла покупки, сезонности и т.д. Когда вы делаете длительные панельные исследования, есть особенные вопросы, которые надо учитывать. Во-первых, вы столкнетесь с тем, что надо отсеивать. Вам надо будет решать заменять ли выбывших или просто продолжать группу с меньшим количеством участников. Во-вторых, вне зависимости от того, насколько вовлечены участники, они будут делать пропуски в записи. Люди заняты и ваш проект может быть менее приоритетным для участников исследования. Наконец, долгое пребывание в одной и той же группе участников может дать эффект группомыслия, при котором теряется способность генерировать свежие и уникальные инсайты. Если участники остаются слишком долго они могут также стать корпоративными членами сообщества и становиться в меньшей степени потребителями, и в большей степени вставать на сторону бизнеса.

Таким образом, дальше в этой главе мы поговорим о различных исследовательских техниках, которые помогут вам создать хорошие стратегические инсайты. Есть один существенный элемент во всех этих техниках, к которому мы обращаемся. То есть, бесполезно углубляться в проблему управления исследованием, если мы не готовы слушать. Верите, или нет, слушать не так легко как можно подумать.

ГОТОВНОСТЬ СЛУШАТЬ

Джон Винсор, основатель Radar Communication в Боулдере, Колорадской исследовательской фирмы, которая специализируется на наблюдениях, прокомментировал, что некоторые люди имеют мнение, что исследования являются сложными, новыми, инновационными и дорогостоящими. Но, согласно Винсору, эти люди кое-что упустили. Он говорит: «Это не из-за исследований, это из-за слушания» (Wellner, 2001, с.39).

Исследование и планирование требуют исключительные навыки слушания. Сосредоточение на инновационных техниках и связанных с этим трудностях, в которых приходится разбираться, помогают проникнуть в суть вещей, построить выгодную стратегию и услышать потребителей. Также личный опыт может помочь планировщикам в развитии стратегии, но это может помешать вашему слушанию. Учитесь слушать, это работает. Исследователи и пленеры должны подготовиться к слушанию.

Прежде, чем работать с этнографическим исследованием, сделайте небольшое исследование для себя. Попросите кого-нибудь проинтервьюировать вас на тему ваших мыслей и чувств относительно вашего целевого рынка. Если нет способных проинтервьюировать вас, то вы можете написать все, что вы думаете и знаете об этом рынке потребителей. Как вы думаете, кто эти люди? На что похожа их жизнь? Каковы их ценности? Что им нравится и чего они боятся? Что им нравится покупать? Какую музыку, ТВ, фильмы и т.д. они предпочитают? Что вы чувствуете по отношению к этой группе? Нравятся они вам или нет? Есть ли у вас вопросы по отношению к их ценностям и верованиям?

Хорошее планирование – это кульминация информации и опыта, все сложилось вместе планировщиком. Это никогда не будет беспристрастно или объективно. Это хорошо. Однако, полезно понимать, как ваше предвзятое мнение целевой аудитории может воздействовать на вашу интерпретацию и использование результатов этнографического исследования. Знание о том, что ты чувствуешь, может помочь вам избавиться от предвзятого мнения на время и усилить вашу возможность слышать, как ваша целевая аудитория чувствует свой мир.

Эта глава также может вам помочь вашей клиентской команде и креативщикам понимать предубеждения и предположения, которые они допускают в проекте. Как планировщик вы можете не только сами научиться слушать, но и научить вашу клиентскую команду, клиентов, и креативщиков слушать с таким же успехом.

РЕЗЮМЕ

В этой главе мы установили, что всеобъемлющая цель этнографических исследований это достижение эмического понимания жизни целевой аудитории и значений, которые они придают продуктам и услугам. Эмические понимания существенны, если мы хотим создать стратегию которая разрушит беспорядок и будет значимой для нашей целевой аудитории.

Достижение эмического понимания требует использования техник этнографических исследований. Такие техники ранжируются от долгих упражнений обязывающих жить рядом с потребителями и видя их ежедневный быт до участия в специфических потребительских активностях, таких как шопинг. Панельные исследования могут дать нам этнографические инсайты когда мы не имеем времени и денег, чтобы активно участвовать в различных мероприятиях с нашими потребителями.

Теперь мы знаем различные этнографические методы, мы обращаем наше внимание на развитие специальных навыков, которые вам понадобятся для успешного этнографического исследования. Один из ключевых навыков для достижения эмического понимания является интервьюирование. Не удивляйтесь, если интервью окажется не таким легким, как кажется. Почитайте и научитесь как сделать его лучше.

Ключевые термины:

Сопровождающий шопинг – метод включенного наблюдения, в котором исследователь ходит на шопинг вместе с потребителями.

Брекетинг – осознание предвзятости ваших мнений о потребителях, так чтобы вы могли видеть, как ваши предположения могут воздействовать на вашу способность слышать потребителей.

Потребительская депривация – просьба к потребителям не использовать привычные продукты, чтобы оценить какие продукты реально значимы для них.

Скрытый – Когда участники не знают, что их исследуют. Мы не рекомендуем эту стратегию.

Дебрифинг – позволение дать знать участникам (в общем) что вы открыли в исследовании. Может служить в качестве проверки валидности в вашем анализе.

Дневники – записи и/или фотографии опыта ваших участников, собранный ими в определенный период времени.

Стихийное проектирование – исследовательское проектирование, которое может поменять и развить курс исследования для получения максимально возможной информации. Это считается главным достоинством качественных исследований.

Эмический – анализ изнутри культуры.

Этнография – исследование людей и культур, которые они создают.

Этический – анализ культуры со стороны.

Получение доступа – быть допущенным в естественных условиях проводить исследование или быть допущенными для разговора с людьми, которые вас интересуют.

Перенятые местные обычаи – полное включение в исследуемую культуру; потеря ваших перспектив как исследователя.

Насыщенность или избыточность информации – когда вы уверены, что не услышите новой информации/перспектив от ваших участников.

Эффект наблюдателя – тот факт, что люди часто меняют свое поведение, когда они знают, что за ними наблюдают. Время и опыт помогут вам преодолеть это.

Панельное исследование – исследование в течение длительного времени с одной группой людей.

Включенное наблюдение – тип исследования, в котором исследователи фактически участвуют в событии, которое они исследуют.

Установление контакта – налаживание уровня комфорта с людьми, которых вы исследуете, для получения честных вопросов.

Быть созвучными – связываться. Мы хотим, чтобы наши маркетинговые сообщения резонировали или были связаны с культурой наших участников.

Снежный ком – метод подбора дополнительных участников, основанный на приглашении их через имеющихся участников.

Валидность – в качественных исследованиях валидность означает, что представления ваших участников понимаются как можно лучше.

УПРАЖНЕНИЯ.

1. Возьмите друга на шопинг! Ваш исследовательский вопрос: «Как потребители переживают их любимый магазин». Начните индетифицировать его любимый магазин. Затем посетите с ним его. Спросите его, что он чувствует в этом магазине. Попросите его показать, куда он отправится сначала. Посмотрите как он взаимодействует с продавцами. Вытяните из него все, пока он в этом магазине. Затем отправьтесь в место, где вы можете сесть и поговорить подольше. Спросите его об опыте шопинга в этом магазине по сравнению с другими магазинами. Спросите его о поведении, которое вы за ним наблюдали. Поиграйте с ним в проективные игры, спрашивая его такие вопросы как: «Если бы магазин был человеком, то каким?» После разговора идите домой и попытайтесь передать в письме какие переживания во время шопинга в магазине были у вашего друга. Попробуйте использовать его собственные слова насколько это возможно.

2. Есть любимый продукт? Такой, который стал частью вашей жизни и вы принимаете его как должное? Поживите без него неделю. Записывайте каждый раз, когда вам не хватает этого продукта. Когда вам его не хватает? Чтобы вы дали, чтобы он появился? Что вы чувствуете без этого продукта? Другими словами, проведите потребительскую депривацию на себе. После недельного эксперимента проверьте ваши записи во время жизни без продукта. Как вы можете передать другим, каково это жить без этого продукта? Используйте записи из вашего дневника, которые помогут вам объяснить ваши переживания другим.

3. Что вы знаете о пожилых (людях старше 65 лет)? Записывайте все, что вы думаете или знаете. Попросите друга провести интервью с вами относительно пожилых людей. О ком вы думали, когда с вами проводили интервью или когда вы записывали ваши мысли? Что в вашем опыте привело вас к таким выводам? Вы думаете вы правильно понимаете, что значит быть пожилым? Почему да или нет? Что вы можете сделать, так это брекетинговое интервью, для изучения вашего предвзятого мнения относительно целевой аудитории. Запишите эти идеи на бумагу, они помогут вам увидеть как ваше предвзятое мнение может воздействовать на то как вы слышите вашу целевую аудиторию.

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

Geertz, C (1973). The interpretation of cultures. New York: Basic Books.

Jorgensen, D (1989). Participant observation: A methodology for human studies. Thousand oaks, CA: Sage.

Lecompte, M., & Schensul, J. (1999) Designing and conducting ethnographic research. New York: Rowman& Littlefield.