Включенное наблюдение

Этнографические методы в рекламных исследованиях

Прежде чем мы погрузимся в методы, нам необходимо трактовать термин этнография. Ethnos в переводе с греческого - люди, раса, культурная группа (Smith, 1989). Этнография – учение о людях и культурах, которые они создают. Это отрасль дискриптивной антропологии, описывающей способы жизни и человеческий род (Vidych & Lyman, 2000). Это звучит очень похоже на то, что делают планировщики, по сути, мы думаем о планировщиках, как этнографах. Наша работа постоянно любопытствовать о способах жизни и человечестве. Мы понимаем людей и культуру, в которой они живут. Эта культура является контекстом, в котором наш бренд, сообщение и медиа стратегии должны резонировать.

ЭМИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Существует два общепринятых традиции в этнгорафическом анализе: этический и эмический.

Этический анализ рассматривает культуру вне культуры. Paco Underhill в книге «Почему мы покупаем: Наука Шоппинга» (2000 г.) описывает множество этических методов изучения покупательского поведения. Например, слежка за покупателем один из таких методов его исследователей. Слежка включает в себя следить за покупателем и делать заметки о его поведении, оставаясь при этом не замеченным покупателем. Несомненно вы можете узнать многое о поведении посредством наблюдения. Впрочем, что вы потеряете от простого наблюдения над тем, каким образом индивиды делают то, что они делают.

Underhill комментирует «в дополнение к измерению и подсчету каждого значимого действия в походе по магазинам, наблюдатели должны также способствовать выделению острых (заметных) областей, описывающих нюансы потребительского поведения, делая обдуманными выводы, которые они наблюдали» (с.15). Создание таких выводов от имени своих испытуемых – вот что делает этический анализ. Этический этнографический анализ равнозначен нашей интерпретации другой культуры.

Это основной подводный камень (ловушка) этического анализа. Рассмотрим, как наша исследовательница столкнулась с причудливыми обычаями чужеземных людей. Она сделала вывод, что это один из видов племенного брачного танца. В конце, каждый человек из необычной исследуемой ей культуры, демонстрировал один и тот же танец, проходя мимо пункта наблюдения, и оба пола демонстрировали эти странные движения. Но постоянно, опрашивая участников, о том что происходит, она не знала, что на самом деле этот танец результат того, что они касаются босыми ногами раскаленной земли.

Второй тип этнографического анализа – эмический анализ или анализ культуры изнутри самой культуры. Эмический анализ более близко согласуется с нашей перспективой в качественных исследованиях. Поскольку культура создается ее участниками, мы чувствуем что жизненно важно понимать культуру, как понимают ее участники. Также, наши маркетинговые сообщения должны резонировать внутри культуры наших участников. Резонанс происходит, когда мы сталкиваемся с разнообразием потребителей, когда мы даем им увидеть насколько наши продукты или услуги могут быть полезны в их жизни. Резонанс происходит в головах наших участников. Все эти идеи требуют уверенности в том, что у нас есть методы исследования, которые дают нам доступ к мыслям и чувствам участников, для того, чтобы мы могли понять, как они создают свой мир.

Этнография является целостной попыткой рассмотреть широкое разнообразие способов, в которых люди выражают значение культуры, которую они создают. Она может выражаться в словах, музыке, литературе, дневниках, искусстве, танцах, стиле одежды, конструировании личного пространства, конструировании рабочего пространства, интерьере, архитектуре, размещении домов и так далее. Так, этнография обычно заключается в разнообразии техник сбора данных. Они также могут быть временнозатратными и дорогостоящими, если выполнены исчерпывающе.

Хорошо, если Вы не обязательно должны выполнить полномасштабную этнографию, для создания этнографического понимания. На самом деле, многоразовые качественные этнографические инсайты не должны стоить много денег. В этой главе исследуются несколько этнографических методов, которые могут помочь планировщикам увидеть, как люди понимают мир вокруг себя.

ВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Почти любое исследование, включающее людей, можно назвать наблюдением. Однако включенное наблюдение требует от нас, как от исследователей, включения в некоторой степени, в предмет, который мы изучаем. Включенное наблюдение – основа этнографической техники. Это активная техника. Это происходит в повседневной среде наших потребителей. Это способ прочувствовать жизнь потребителей с первых рук.

Не все предметы могут быть изучены методом включенного наблюдения. Иногда темы бывают слишком личными. Мы, вероятно, не будем заходить так далеко, как включенные наблюдатели в попытке исследовать использование презервативов. Иногда бывает не за чем наблюдать в той теме, которую мы исследуем. Например, если мы хотим понять как люди придают смысл социальным проблемам, таких как реклама потенциально вредных продуктов для несовершеннолетних, то сложно найти что-то для наблюдения, что может ответить на наш вопрос. В других случаях, контекст, в котором происходит действие, может быть небезопасен. Например, вы хотите понять культуру городских банд, но может не быть комфортного включения в их деятельность

Так какие темы могут быть пригодны для включенного наблюдения? Деятельность хорошо поддается включенному наблюдению. Одно рекламное агентство при университете Тэнесси использовало включенное наблюдения для того, чтобы понять значимость государственного парка. Их исследователи разбили лагерь, делились опытом на открытом воздухе с людьми, которые посещали государственный парк. Хотите знать как иностранные туристы использовали американский государственный развлекательный парк? Мы присоединились к французским туристам, путешествующих на туристическом автобусе в Орландо, Флориде, которые проводили несколько дней с такими, как мы весь свой отпуск. Как люди делают решение о покупке автомобиля? Можно узнать придя с потенциальным покупателем автомобиля в автосалон.

Большинство взрослых участников наблюдения получают свежие впечатления прямо после того, как что-то происходит. Вы также можете видеть, как эволюционирует опыт, как меняются впечатления, как люди ориентируются в ситуации и как они связаны с другими в этой ситуации. В последующих дискуссиях вы увидите, как люди переживают свой опыт, и какое значение они ему придают.

ПОДРОСТКИ В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ

Полезным инструментом включенного наблюдения для понимания отношения людей к розничной торговле является сопровождение в шоппинге. Например, вы отправляетесь за покупками с потребителями. Что вы будете делать во время шоппинга, зависит от цели вашего исследования. Например, ваш клиент, скажем, Abercrombie and Fitch (A&F). Они беспокоятся о том, что много подростков покупают их одежду, что делает их одежду непривлекательными для их целевой аудитории – молодых людей, в возрасте студентов колледжа.

В качестве стратегии бренда, A&F сделали попытку запустить новую линию магазинов под другим названием, ориентированную на подростков. На самом деле, несколько пробных магазинов были уже открыты в некоторых больших пригородных торговых центрах. Поэтому A&F хотели понять, как подростки подходят к такой розничной торговле, как их специфический магазин. Так, если вы проведете какое-то время в пригородном торговом центре, вы узнаете, что подростки не просто совершают покупки в магазине, они там живут, по крайней мере, летом. Так что же значит для подростков поход в торговый центр? Что для них означает покупка одежды? Итак, отправимся в торговый центр вместе с ними. Попытаемся понять, какой смысл для подростков имеет покупка в новом магазине в контексте большего выбора внутри торгового центра.

Если вы представите клиента, который продает компакт-диски, то вы захотите пойти в магазин дисков, направленный на определенные типы покупателей (напр. тяжелые, средние, легкие пользователи). Вероятно, вы можете пойти, по крайней мере, в два места, где ваш индивидуальный субъект отчитывался о покупке CD. Это позволит вашему участнику сравнить розничную торговлю для вас. Вы также сможете увидеть, как ваши покупатели передвигаются по магазину, в какие секции они направляются в первую очередь, как они ищут CD, используют ли слушательные панели и т.д. К тому же вы можете записывать мысли и чувства как деятельность в процессе.

Сопровождающий шопинг можно сравнить с интервью в действии. Нашему покупателю дисков мы можем задать такие вопросы как: «Какие Ваши впечатления от магазина? С какого места вы начали искать? Как вы решили, что будете искать? Насколько Вам понравилось совершать покупки здесь?». Иногда проективные типы вопросов могут быть забавными, но проницательными. Например, «Если бы этот магазин был человеком, то каким бы человеком он был?» (Мы обсудим проективные техники подробнее в главе 5).

Если возможно, мы бы хотели записывать беседу, это означает, что нам нужен портативный диктофон, дистанционный микрофон, блокнот и хорошие уши. Фотосъемка также может быть полезной, если в магазине ее разрешат. Иногда запись невозможна. Это означает, что Вам нужны хорошие уши и еще более лучшая память. Можете ли вы записывать во время действия или нет, найдите время в разговоре за кофе или содовой после шоппинга и обсудите, как участник провел этот день с вами. Запись и некоторые заметки могут облегчить понимание этой рефлексии.

Подсказка: Прежде, чем прийти в розничный магазин с диктофоном, камерой или блокнотом в руке, вы должны предупредить управляющего магазином, о том, что вы хотите сделать. В противном случае, Вы можете быть выдворены из магазина очень большим и несимпатичным охранником.