Панельные исследования

Много раз вы не могли позволить себе время или деньги, требуемые для проведения этнографического полевого исследования. Панельные исследования могут быть решением. Панельное исследование включает в себя подбор группы людей и отслеживание их во времени используя разнообразные техники. Вы можете планировать индивидуальные или групповые интервью с разными интервалами в особый период времени. Между интервью-сессиями вы можете вести дневники участников, делать фото или делать видеозаписи того, что вы исследуете. Иногда вы можете использовать телефонные или интернет-технологии, чтобы отслеживать что происходит. Подробнее об использовании интернет-технологий мы расскажем в главе 6, «Качественные исследования онлайн: Фокус группы и интервью».

ЗАПУСК ПАРОВОГО ОЧИСТИТЕЛЯ

Панельные исследования могут быть полезными, когда вы запускаете новый продукт. Например, Эрик Пэгел, директор маркетинговых исследований компании Bissell (чистящие средства) развивал очень успешную стратегию для запуска нового продукта всего лишь с 1500$, вложенными в этнографическое исследование, используя панельную разработку.

Поскольку Bissell уже проводил исследования других чистящих средств, они знали, что женщины и дети были основными пользователями их продуктов. С ограниченным временем и денежными средствами, Пэгел искал организацию, где женщины и дети могут быть найдены. Местная Ассоциация Родителей и Учителей (PTA) дала согласие на участие в решении этой проблемы. В обмен на вознаграждение в 1500$, Пэгел был допущен к показу презентации в PTA и подобрал 20 матерей из PTA, чтобы они попробовали новый продукт компании Bissell у себя дома. Мамы вели дневники их опыта использования продукта за двух-, трех-недельный период. Эти дневники дополнялись домашними визитами Пэгела, так он мог видеть как мамы используют продукт в естественных условиях. Несмотря на то, что этот быстрый 1500$ проект работал в ситуации Bissell, Пэгел предостерегает, что

скудная этнография не для всяких проектов. Наблюдение можно провести самостоятельно, если бизнес риски слишком малы, если это категория, которую маркетолог знает хорошо и если есть некоторые различия между рынками или регионами. Но маркетологи не могут попробовать сделать это дома, если они исследуют новую брендовую категорию или подбирают специальный подход к потребителю, скажем, в магазине. (Wellner, 2001, с 39).

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ДЕПРИВАЦИЯ

Получение свежих инсайтов об очень знакомых продуктах может быть различным. Много раз люди испытывали сложность, в выражении о том, что значит для них та или иная вещь, потому что эта вещь слишком естественная часть их жизни. Они принимают такие вещи как должное. В таких ситуациях приходится немного форсировать события. Один эффективный способ помочь людям осознать насколько что-то важно для них – лишить их этого на некоторый период времени. В планировании это называется исследование потребительской депривации. Одним из самых известных исследований потребительской депривации привело к начальной версии компании “Got milk?”.

“Got milk?” спроектированная Гудби, Сильвештейн и партнерами, была первой кампанией, направленной на увеличение потребления и продаж молока в 90-х годах (Калифорнийский консультативный совет переработчиков молока Got milk?, 1996). В оригинале кампания была в региональном масштабе и была основана Калифорнийским консультативным советом переработчиков молока (CFMPAB). Главной проблемой, с которой столкнулись CFMPAB было то, что потребление молока снижалось в значительной степени в Калифорнии в течение 1980-начале 90х годов в среднем на 2-3% в год. Причинами снижения была озабоченность потребителей о жирности молока, чувстве, что молоко было для детей, общий скучный образ молока по сравнению с другими напитками, в основном с содовой. Прошлые кампании пытались остановить снижение потребления, предлагая молоко как веселый, модный образ и давая рекламу людей выглядящих здоровыми. Хотя эта реклама была успешной в замене аттитюдов по отношению к молоку (более 50% калифорнийцев согласились с утверждением «я выпью больше молока, чем я это обычно делаю»), эти аттитюды не изменили показатели продаж. В подходе к проблеме, рекламное агентство рекомендовало сфокусироваться на постоянных потребителях молока. Фокусировка на текущих постоянных потребителях была основана на идее о том, что людям легче продолжить делать то, что они обычно делают, чем начать делать что-то, чего они не делали до этого.

Инсайт насчет кампании Got milk? был прост. Единственный раз, когда люди думали о молоке, был когда они его хотели, а его не было. Как планировщикам из Гудби, Сильвештейн и партнеры создать этот инсайт? Вы догадываетесь: с помощью панельных исследований.

Участники были подобраны из фокус-группы. Этих смелых добровольцев попросили не пить молоко неделю. Они записывали в дневник все, что они пили все это время. Что было выявлено в дискуссии с панельными участниками об их неделе без молока так это еда, которую они употребляли в пищу только с молоком. Шоколадный брауни или чашку хлопьев они не могли представить без молока. Эти потребители молока обнаружили ощущения фрустрации и болезненности.

Реклама была основана на создании сильного желания той еды, которую не могли представить без молока. Действие начиналось с одного из предметов еды (печенье, хлопья и т.д.), для которого молоко было важным дополнением. Хитрость в том, что не показывалось молоко, обычно дополняющее эти продукты, так что и продукты, и сам восхитительный момент были разрушены. Успех первоначальной кампании для Калифорнийского консультативного совета по переработке молока побудил DMI, национальную молочную организацию, провести такую же кампанию (Got milk? 1996). На национальном уровне, создавались дополнительные акции. В одном из таких национальных исполнений, ад был представлен как вечность, в которой есть столько шоколадного печенья, которое только возможно съесть, но не было молока.