Блок 3. Секреты работы со СМИ

Платить или не платить?!

Вашему руководителю стало ясно, что организации нужна информационная поддержка СМИ. Что делать дальше? Первый вопрос, который у него возникает: платить или не платить за журналистский материал. Некоторым кажется, что публикация заказного материала «на платной основе» – самое простое решение задачи широкого информирования населения. Однако это – путь в тупик, и загоняете туда себя вы сами.

Тактически вы, может быть, и выиграете – то есть, заплатив за материал, вы в оговоренный срок без лишних хлопот получите публикацию.Внимание журналиста, направленного СМИ, вам гарантировано, и ненадо прилагать лишних усилий для того, чтобы его заинтересовать.

Но давайте посмотрим, что вы теряете стратегически. Во-первых, с этих самых пор для СМИ вы становитесь не потенциальным партнером, не организацией, которая решает важную социальнуюпроблему, не экспертом в соответствующей области, не источникоминтересных материалов, а всего лишь рекламодателем, который платит деньги. Если у ваших партнеров уже сложился такой образ вашейорганизации, изменить его будет крайне сложно. И теперь за любуюинформацию в этом, а потом и в других СМИ (их руководители общаются между собой) вам придется платить.

Во-вторых, у НКО, как привило, просто нет свободных средств наоплату публикаций в СМИ, а привлечь благотворительные средства наэти цели – задача практически невыполнимая.

В-третьих, платные публикации – это удар по всему третьему сектору вашего региона. Потому что с вашей подачи журналисты начнутвоспринимать и другие НКО как источник платных материалов и способ пополнить свой бюджет.

В-четвертых, качество заказных материалов, как правило, очень низкое. Они редко получаются интересными, способными вызватьживой отклик. Ведь что делает материал интересным? Он должен бытьинтересен прежде всего самому журналисту. А это ни за какие деньгине купишь.

И получается вот что: заплатив СМИ, вы ожидаете увидеть захватывающий материал о своейорганизации, о том, какие потрясающие сотрудники там работают, как вам удается помочь молодежи, находящимся в самыхбезнадежных ситуациях, какую необычную вы готовите акцию помощисиротам. А видите скучное перечисление фактов, пересыпанное штампами о «любви к людям».

Так что своей цели – ярко рассказать о себе, привлечь сторонников,единомышленников, волонтеров, жертвователей – вы не достигли. Затоотрезали себе другой путь – путь налаживания с журналистами настоящих партнерских отношений.

Мы и СМИ

Давайте разберемся. РСМ, как некоммерческая организация, составляет третий сектор экономики – наряду с государственным (первым) и коммерческим (вторым). Средства массовой информации, которые называют еще «четвертой властью», принято относить к коммерческому сектору, так как их основная задача в понимании большинства – зарабатывание денег. Отсюда и рейтинговый подход – кто вызывает больший интерес публики (у кого выше рейтинг), тот лучше продается. Это относится не только к печатным, но и к эфирным СМИ – чем больше аудитория, тем дороже реклама. И если смотреть с этой точки зрения, НКО и СМИ действительно антиподы.

На самом деле средства массовой информации бывают очень разными, так же как и НКО. Например, часть СМИ зарегистрированы как НКО (например, журнал «Наша молодежь»). Такие СМИ являются независимыми, но им, так же, как и большинству НКО, выживать непросто. Есть СМИ государственные – в основном это федеральные каналы радио и телевидения, и получить доступ на них для большинства НКО – большая проблема. А вот попасть в эфир местных каналов, как правило, для региональной НКО не так сложно. К тому же у центральных СМИ есть региональные корреспонденты, и добиться их внимания – не такая уж неразрешимая задача.

Региональные, городские и муниципальные газеты, как правило, так или иначе связаны с местной властью, так как отчасти выпускаются наее деньги. Все они имеют разную степень зависимости от власти, но для публикации материала об НКО в такой газете обычно нужно распоряжение сверху, либо, по крайней мере, НКО должна быть лояльна власти.

Вообще ситуация в разных СМИ может очень различаться – где-то все решает учредитель, где-то материалы номера (сетка вещания) проходят согласование у владельцев или акционеров, где-то – в администрации города или региона, а где-то власти и владельцы полностью доверяют редакционную политику главному редактору и редсовету. Так что никакой системы здесь нет, и в конечном итоге все решают конкретные люди – так же, как и в третьем секторе. Ваша задача –выйти на них и наладить человеческий контакт, который потом возможно выльется и в сотрудничество.

Информационный бизнес имеет свои особенности, и сегодня СМИ еще не совсем утратили функции «общественной трибуны» и той последней инстанции, куда люди могут обратиться в поисках правды и справедливости, которую выполняли в советские годы. Также важно понимать – даже если СМИ по всем параметрам является коммерческим, то есть по идее нацелено только на получение прибыли, эта сфера все равно существенно отличается от любого другого бизнеса.

Ведь его учредители почему-то создали именно газету (телеканал, радиопрограмму), а не вложили свои деньги в автосервис, развлекательный центр или аптеку. Значит, они стремятся оказывать влияние на общество, им хочется не просто заработать деньги, их привлекает идея «овладеть умами», а может быть, и изменить мир. А вот это уже близко к тем целям и задачам, которые ставят перед собой организации третьего сектора. Это и есть та общая точка для СМИ и НКО, та «печка», от которой можно танцевать. Чтобы этот танец стал парным, следует выявить все, что у вас есть общего, и именно на этом основывать ваше будущее сотрудничество.

По опыту можем сказать, СМИ в регионах выжить сложно. Большинство журналистов там работают как многостаночники, причем «станки» эти очень разные – от ткацкого до токарного, а одинаково хорошо работать на всем этом сложном оборудовании мало кому под силу… Специализации в редакции обычно нет – сегодня журналист идет освещать мероприятие в мэрии, завтра едет на взрыв газа, послезавтра – на благотворительную акцию. Работать приходится очень много, конкуренция среди журналистов высокая, а зарплата – не очень. Значит, все делается с ходу, на бегу, журналист, не успевая сделать одно, тут же не успевает другое.

Следовательно, он заинтересован в том, чтобы минимизировать свои усилия. Если не успевает приехать на акцию или мероприятие, скачает материал о ней из интернета. Если можно сделать интервью по телефону или, еще лучше, попросить эксперта прислать свое мнение по e-mail, он сделает это.

В такой ситуации у журналиста просто не остается ресурсов, чтобы войти в тему, осмыслить проблему, поискать информацию, посмотреть законодательство, изучить мнения экспертов и зарубежный опыт. Как следствие, все меньше выходит материалов в таких классических журналистских жанрах как репортаж, очерк, проблемная статья, очень мало журналистских расследований в социальной сфере (а жанр крайне востребованный!), и еще меньше аналитических материалов.

Поскольку нельзя одинаково хорошо разбираться во всем, знания журналиста по актуальным социальным вопросам поверхностны и неглубоки, а материалы выходят штампованными, банальными и, в общем, некачественными (хотя о качестве журналистских материалов сегодня говорить вообще как-то не принято).

Ни в коем случае не хотим обидеть журналистов, которые работают совсем не так, у которых хватает времени, сил и совести разобраться в проблеме и сделать качественный авторский материал. Если в вашем регионе сконцентрировались такие – ура, вам повезло. Здесь сгущаем краски – специально, по опыту. Потому что руководитель организации должен быть готов к худшему, а любые отклонения в лучшую сторону станут для него приятным сюрпризом.

К сожалению, мы говорим о реальной ситуации. Например, нередко журналисты, то ли не давая себе труда, то ли не имея времени, свой материал делают только на основании пресс-релизов и других материалов об акции, которые вы же им и прислали. Понятно, что такие материалы выходят штампованными, а иной раз совпадают практически до запятой. Не идем далеко, для примера Фестиваль «Российская студенческая весна», журналисты у насбыли, и материалов о фестивале было достаточно. Однако из примерно40 опубликованных в СМИ материалов 30 представляли собой практически дословную перепечатку пресс-релизов и пост-релизов фестиваля, составленных нами (а подписывались под ними почему-то они).

Поскольку часть работы журналистов вынуждены выполнять НКО, то и требования ко всем исходящим от вашей организации документам возрастают. Все ваши пресс-релизы, анонсы и приглашения на акции должны быть не просто понятными – они должны содержатьточные, выверенные формулировки и достоверные факты, по возможности, быть хорошо написанными и, уж конечно, не содержать грамматических ошибок (чтобы они не перекочевали в «журналистский» материал).

В общем, не стоит слишком надеяться на журналиста, который придумает интересный ход для привлечения внимания к вашему проекту или акции. Такие случаи, конечно, изредка случаются.

Часто журналисты обращаются к вашей организации не потому, что хотят сделать о ней материал. Они просят поделиться информацией, например, найти для своего сюжета или для участия в программе волонтера, патриота, человека с гражданской позицией…. Помогать журналистам, конечно, надо, взаимные услуги – хорошая почва для дальнейшего сотрудничества, однако к таким просьбам следует относиться с осторожностью, как минимум, надо разобраться, что это за проект и какова в нем роль ваших подопечных.

Порой журналисты злоупотребляют открытостью НКО и их готовностью помочь, и стараются переложить на них значительную часть своей работы. Например, обратились в пресс-службу РСМ журналисты одного канала. Онипланировали сделать благотворительный проект – в прямом эфире исполнить заветную мечту нашей категории населения - молодежи. Так вот, они хотели, чтобы мы «подобрали для них активных людей», «быстренько организовали письма о поддержке для всех госорганов» (кто занимался этим, понимает, каких усилий это стоит). На этом наша роль в проекте заканчивалась – телережиссер выберет из всех участников одного, самое интересное с точки зрения телевидения, и именно этот «посыл» окажется в прямом эфире. Мы задали вопрос, очевидный для всех, но не для этих журналистов: «А что будет с желаниями остальных участников, в нашей ситуации детей? Кто их исполнит?». Оказывается, их исполнять никто и не собирался, для журналистов главное было – выбрать одно и снять трогательный сюжет. Они не подумали, как будут чувствовать себяостальные дети, которые тоже загадали заветное желание. Конечно, мы отказались, попытавшись объяснить им технологию проведения подобных благотворительных акций.

Часто представители НКО обращаются к журналистам в острой ситуации: органы опеки, вместо того чтобы помочь, угрожают изъять детей из многодетной семьи, льготников в регионе не обеспечивают лекарствами, инвалид не может добиться установки пандуса и т.д.

Чтобы добиться их поддержки, не стоит начинать разговор с журналистом с огульной критики властей. Сдержите эмоции, даже если это не просто, ведь одной ругани для журналистского материала недостаточно. К тому же не надо забывать, что большинство СМИ, даже если они не поддерживаются властью, все равно ссориться с ней не любят. Если вы хотите добиться изменения ситуации, будьте предельно конкретны, излагайте факты, которые должны быть подтверждены, а потом предложите свой способ решения проблемы. Ведь социальная журналистика – это не материалы в жанре «ужас-ужас». Она обязательно предполагает «свет в конце туннеля», то есть показывает выход из ситуации, предлагает решение проблемы.

А ситуацию, даже самую тяжелую, изменить можно, и доказываетэто пример волонтерской акции Московской областной акции РСМ «Ромашка».

Вообще в таком деле, как налаживание контактов с журналистами, много мелочей и нюансов, тут надо быть очень внимательными. Так, нам, в пресс-службу ЦК РСМ, регулярно приходят приглашения об информационной поддержке от НКО организаций на различные благотворительные акции и мероприятия. Многие из них вызывают у нас недоумение, даже если составлены они по всем правилам, с личным обращением и указанием, где и когда состоится акция. Почему? Да потому что эти акции не соотносятся с деятельностью РСМ. Я понимаю, почему это происходит. Просто мой адрес когда-то попал в их базу СМИ, и теперь они механически отправляют мне всю свою рассылку, приглашая на круглые столы, детские праздники и спортивные матчи с участием студентов регионального ВУЗа. Для нас, для пресс-службы, это сигнал: в этой организации со СМИ работают не адресно, а по принципу – чем больше, тем лучше.

Но это просто оплошность и невнимательность. А бывает и так, рассказывали коллеги из СМИ, что в редакцию приходят от НКО такие письма, которые даже и просьбами назвать сложно – скорее это распоряжения: «Просим прислать корреспондента и осветить наше мероприятие».

Более серьезный упрек – непопадание информации, предлагаемой НКО, в привычный журналистский формат. Мы стремимся журналистам рассказать, прежде всего, об истории и текущей деятельности организации, а они от нас ждут ответов на острые, порой неожиданные вопросы, экспертных комментариев по поводу громких историй, примеров из жизни наших подопечных, участия в публичных дискуссиях.

А вот умения общаться в таком формате руководителям и сотрудникам НКО очень не хватает. Вообще многие руководители НКО, как будто сговорившись, начинают свое интервью так: «Наша организация была создана в 1995 году…». В современном насыщенном информационном пространстве вся эта предыстория – мимо, после такого вступления дальше вас слушать никто не будет.

Представителям НКО надо учитывать два правила коммуникации со СМИ. Во-первых, происходит эта коммуникация в ситуации цейтнота, то есть время вашего общения не просто ограничено, оно минимально, и практически никогда не соответствует вашей задаче –подробно и аргументировано рассказать о проблеме, о методах ее решения, о результатах вашей работы. Ваше выступление в СМИ, особенно по телевидению – конечно, не последнее слово перед расстрелом, но какое-то сходство тут есть. Одно дело, когда вы говорите по телефону с собеседником, который никуда не спешит, в спокойной обстановке, да еще по безлимитному тарифу, и совсем другое – когда ваш конфидент предупредил: «У меня всего одна минута», к тому же у вас кончаются деньги на счете. Как говорится, почувствуйте разницу.

Во-вторых, общение происходит не по вашим правилам. То есть его время, стиль, формат общения задаете не вы, а СМИ в соответствии со своими задачами. Значит, ваша задача – выяснить намерения журналистов и постараться попасть в этот формат, при этом изложив самое важное для вас. Ведь если вы этого не сделаете, ваше пространное интервью могут вообще не дать в эфире, или урезать буквально до двух предложений. Претензии зрителей в этом случае будут обращены именно к вам. Знакомые и коллеги будут интересоваться: почему вы потратили драгоценное эфирное время на малозначащую ерунду, а не сказали о действительно важных вещах. Те же зрители, которые раньше ничего о вашей организации не знали, так и остались в неведении, и никакого импульса помочь вам не почувствовали.

Еще одна претензия журналистов к НКО – в России мало объединений и ассоциаций некоммерческих организаций и благотворительных фондов, мало экспертных организаций, куда журналисты могут обратиться за консультацией, справками или комментариями. Мало, но онивсе-таки есть. Наш пример – Российский Союз Молодежи.

Да что там мы – порой НКО, работающие в одном регионе и в одной сфере, мало знают друг о друге. При этом они не только не сотрудничают, а почему-то стараются очернить своих «соперников» по третьему сектору. Примеры на моей практике были от руководителей региональных НКО высказывания (конечно,не для записи) о том, «какая хорошая наша организация», и «какие нехорошие все остальные». Это не говорится на микрофон, но все равно у журналиста остается какой-то неприятный осадок. Тем более, когда потом он попадает в ту самую «нехорошую организацию» и видит, что обе они двигаются примерно в одном направлении. Что же они между собой договориться не могут?

Как видим, факторов, мешающих СМИ и НКО понять друг друга, немало. Однако у некоммерческих организаций есть способы воздействия на СМИ, которые они с успехом используют. Например, увеличению количества и повышению качества материалов на социальные темы способствуют конкурсы и фестивали.

Если у организации не хватает сил на проведение журналистского конкурса – хотя бы в своем регионе, можно устраивать для журналистов разные мероприятия. Например, попробовать организовать клуб социальных журналистов и периодически проводить для них пресс-туры по интересным социальным объектам. А для начала стоит собрать НКО и журналистов региона на круглом столе, где попросить их высказать взаимные претензии и ожидания, а затем попытаться выработать программу, которая приведет к сближению позиций и снятию хотя бы части проблем.

Дружите с журналистами!

Опять же из опыта. Для этого от вас потребуется ряд целенаправленных усилий. Информационная стратегия организации – та основа, база, которая способна вывести на новый уровень ваши контакты с журналистами, сделать их более эффективными. Как это сделать? Вот несколько рекомендаций.

• • •

В состав попечительского совета организации постарайтесь включить публичных персон, известных в городе – представителей власти, актеров, музыкантов, бизнесменов. Если они будут хотя бы два раза в год приходить на устраиваемые вами пресс-конференции или другие мероприятия, они обеспечат внимание СМИ.

• • •

Ведите пресс-досье вашей организации – собирайте все публикации, статьи, телесюжеты, радиопрограммы и другие материалы о вас в СМИ.

• • •

Если вы довольны качеством журналистских работ о вашей организации, размещайте их на своем сайте в разделе «СМИ о нас».

• • •

Изучите все СМИ вашего региона и составьте список изданий, теле и радиопрограмм, где появляются социальные темы, с пометкой о том, какие жанры и форматы им интересны, в каких рубриках эти мате-риалы появляются. Эти СМИ – ваши потенциальные партнеры.

• • •

В разные типы СМИ давайте информацию «под разными углами», в том формате, который интересен именно им. Рассказ об истории и деятельности вашей организации – та информация, который чаще всего предлагают НКО журналистам – не пойдет никуда, потому что это типичный «неформат». Например, на новостной портал следует отправлять информацию о предстоящей благотворительной акции, в молодежный журнал – лидера, отличившегося в вашей деятельности, в «женский журнал» – историю о том, что семья вашего активиста воспитывает ребенка с синдромом Дауна, в газетную рубрику о здоровье– подборку материалов о редкой генетической болезни или о донорстве крове и т.д.

• • •

Используйте все ресурсы, которые предоставляют СМИ вашего региона, включая бесплатные газеты, издаваемые муниципалитетом, информационные листки, кабельное телевидение, местное радио.

Часто эти СМИ испытывают проблемы с материалами, а вы, таким образом, получите новые информационные каналы. Составьте список журналистов, чьи материалы на социальные темы вам понравились. Постарайтесь познакомиться с ними, персонально пригласив их на мероприятие или акцию. На акции уделите им особое внимание, скажите им добрые слова (вам ведь понравились их материалы), возьмите их личные контакты – телефон и адрес электронной почты. В нашем деле личные контакты – основа всего, а журналисты иногда переходят из одного СМИ в другое. Обязательно дополняйте этот список фамилиями тех журналистов, которые приходят на ваши мероприятия.

• • •

Тем самым вы сформируете круг «своих» журналистов, которые станут вашими сторонниками и единомышленниками. Полезно устраивать для них специальные мероприятия с «бонусами», например, организуйте пресс-тур в выездной летний лагерь (ежегодно организуем такой пресс-тур на фестиваль «Мы вместе!»), который вы проводите, пригласите на праздник, предложите им вместе с вашим активом посетить благотворительный концерт или спектакль, позовите их на юбилей вашей организации или на бизнес-завтрак к себе или в кафе.

• • •

Не дожидайтесь, когда журналисты проявят интерес к вашей организации – сами создавайте информационные поводы. Организуйте яркие, привлекающие внимание акции и массовые мероприятия, придумывайте им интересные названия, броское оформление, в качестве группы поддержки приглашайте известных в вашем городе персон – артистов, музыкантов, стилистов и т.д.

• • •

Станьте ньюсмейкерами – инициируйте обсуждение актуальных проблем в Общественной палате, проводите пресс-конференции и круглые столы на социальные темы, привлекая к участию в них представителей местной власти, специалистов государственных органов итретьего сектора.

• • •

С особой тщательностью и вниманием подходите к составлению приглашений на ваши мероприятия, пресс-релизов, пост-релизов и других документов, направляемых в СМИ. Помните – часто журналисты за неимением времени за основу своих материалов берутименно их. Следовательно, от их качества напрямую зависит качество журналистских материалов о вашей организации.

• • •

Подготовьте краткий (не более чем на страницу) текст о вашей организации, в котором наглядно приведены результаты вашей деятельности – число спасенных с вашей помощью детей, количество привлеченных средств, количество волонтеров (можно в графическом виде по годам, эти данные надо регулярно обновлять).

• • •

Материалы, которые помогут журналистам разобраться в вашей работе, следует разместить на вашем сайте в рубрике «Материалы в помощь журналистам», они же могут стать основой для буклета илиинформационного листка о вашей организации, который следует вкладывать в пакет для журналистов на всех мероприятиях.

• • •

Фотографируйте все ваши акции – как массовые, так и вручение адресной помощи, причем с хорошим разрешением, которое сделает возможным в дальнейшем полиграфическое воспроизведение. Не затягивая, размещайте фотоотчеты обо всех акциях и мероприятиях на вашем сайте.

• • •

Из всего фотоархива выберите «избранное» – сделайте подборку самых ярких, выразительных, необычных и интересных фотографий, которые могут стать вашими «визитными карточками». Эти фото с хорошим разрешением собирайте в отдельной папке на компьютере, чтобы без долгих поисков в любой момент переслать или скачать их на диск для журналистов печатных СМИ. Они же пригодятся вам для оформления сайта или буклета, а, может быть, станут основой для тематической фотовыставки.

• • •

Регулярно отправляйте в СМИ не только приглашения на мероприятия, но и новости вашей организации. Это может быть как информация общего плана – например, результаты проведенной акции (кто был, что сделал, кому помогли –журналисты любят цифры), так и история конкретного человека, которому вы помогли (устроили пандус для инвалида, на собранные вами средства сделали операцию больному ребенку, ваши волонтеры отремонтировали квартиру многодетной семье). СМИ порой испытывают дефицит материалов, иногда им надо срочно заполнить «дырку» в номере, или они ищут сюжет для программы, и ваша информация может оказаться очень кстати.

• • •

Ведите календарь социально значимых дат и заблаговременно напоминайте журналистам о том, что приближается День молодежи, День Комсомола или, например, Международный день донора, а у вас как раз есть, что сказать на эту тему.

• • •

Часто обратившихся к вам журналистов интересует не ваша организация сама по себе – они хотят получить от вас какую-то информацию или найти героев для своего материала (например, волонтера, который был на Олимпийских играх в Сочи). Не отказывайте им в помощи – это вашшанс наладить с ними взаимоотношения, однако, чтобы не «подставить» вашего подопечного, постарайтесь подробнее узнать о цели и задаче журналистов. Если все получилось, вы потом тоже сможете попросить журналистов о чем-то, например, информационно поддержать вашу акцию.

• • •

У вас должны быть наготове «истории успеха» – истории людей, которым ваша организация помогла, их фото и координаты. Конечно, вы заранее должны получить у них согласие на интервью и публикацию фотографий.

• • •

Руководитель и специалисты вашей организации должны использовать любые возможности для публичных выступлений – участвовать в круглых столах, совещаниях и конференциях по «вашей» теме. Завоевав авторитет специалиста по данной проблеме, вы попадете в пул экспертов, к которым обращаются за комментариями представители различных СМИ.

• • •

Руководитель некоммерческой организации должен быть готов к интервью с журналистом всегда, как говорится, в любое время дня иночи.

• • •

Предложите СМИ сотрудничество – например, стать информационными партнерами вашей программы, конференции или фестиваля, который вы проводите. К первой встрече с руководителем СМИ можно привлечь членов вашего попечительского совета из числа известных в городе лиц.

• • •

Если первый опыт сотрудничества оказался успешным, можно предложить СМИ провести совместную благотворительную акцию (марафон). Когда журналисты почувствуют вкус «живой благотворительности», они наверняка станут вашими единомышленниками.

• • •

Предложите провести в редакции презентацию вашей организации и проектов, в которых сотрудники лично смогут принять участие. Можно организовать для сотрудников редакции волонтерскую акцию – выезд в детский дом, уборку территории дома ветеранов, посадку деревьев и т.д.

• • •

Хороший способ заинтересовать журналистов социальной тематикой и заставить их обратить внимание на НКО – организовать тематический журналистский конкурс с привлечением авторитетного жюри (в принципе на это можно найти финансирование). И журналисту, и СМИ любая награда прибавляет очки в рейтинг. Тем более внимание СМИ к конкурсу обеспечено – они ведь обязательно захотят запечатлеть миг своего награждения дипломом лауреата. Еще лучше, если вам удастся найти для лауреатов хотя бы небольшие призы.

• • •

Еще одна идея, позволяющая «сплотить» социально ориентированных журналистов – организация клуба социальных журналистов. На его заседания можно приглашать известных в городе персон, интересных людей, экспертов, зарубежных гостей, которые к вам приезжают. Формат может быть любой – от круглого стола до музыкальной гостиной, а может быть, и «посиделки» в кафе. Ваша задача – не столько дать журналистам информацию, сколько создать благоприятную среду для общения. Ведь часто журналист, занимающийся «социалкой», чувствует себя «белой вороной» среди остальной журналистской братии и очень нуждается в поддержке коллег и добром слове.

• • •

Не скупитесь на добрые слова – используйте любую возможность публично поблагодарить партнерское СМИ за внимание к важной социальной теме, вручить главному редактору грамоту или благодарственное письмо за поддержку. Еще лучше, если все это будет проходить в присутствии представителей власти (например, на каком-то публичном мероприятии). Ведь благодарность – хорошая основа для продолжения сотрудничества.