После выработки целей и задач необходимо исследовать среду для определении возможностей и угроз.
Ошибки использования SWOT – анализа кроются в неправильном подходе к выделению перечня возможностей и угроз. Общим принципом является то, что в этом случае выделяются факторы микросреды, которые дают компании потенциальные возможности или несут в себе угрозы для рыночной деятельности.
Другими словами то, что положительного или отрицательного исходит от поведения потребителей, поставщиком, посредников, партнеров и конкурентов компании на рынке.
Очень часто можно встретить неправильный подход, когда в разделе «Возможности» указывается уже то, что может или хочет сделать сама компания на рынке. Раздел в таком виде нарушает целостность и логику анализа, так как содержит уже готовые решения, в то время как остальные разделы оценку факторов микро- и внутренней среды. В этом случае отсутствует собственный анализ, так как смысл анализа состоит в выявлении всего перечня возможностей, даваемых рынком. Уже затем может быть обоснован выбор более интересных и приемлемых решений с учетом сильных и слабых сторон внутренней среды.
Второй неправильный подход это включение в раздел «Угрозы» SWOT – анализа влияние факторов макросреды. Некорректность связана с механизмом влияния факторов разного уровня маркетинговой среды на компанию. Как было рассмотрено ранее, факторы макросреды оказывают на каждое конкретное предприятие чаще не прямое, а опосредственное влияние, через влияние на поведение субъектов рыночной среды с которыми компания связана. Например, рост инфляции окажет негативное влияние на продажи компании, только если ее потребитель чувствительны к цене.
Таким образом, макросреда влияет на всех субъектов микросреды, а уже их поведение несет угрозы для компании, учитываемые в SWOT-анализе.
Новые возможности и угрозы микросреды появляются при изменении социальной, технологической, конкурентной, юридической, политической, экономической среды.
В качестве негативных необходимо рассматривать четыре типа угроз. Прежде всего это угроза, препятствующая успешному достижению цели предприятия. Второй тип угроз связан с негативными силами, повышающими уровень риска при выполнении стратегии предприятия. Третий тип угроз возникает при увеличении объема ресурсов, необходимых для выполнения стратегии. Четвертый тип угроз снижает прибыльность или ухудшает ожидаемые финансовые показатели.
В практике стратегического планирования методики анализа макро- и микросреды всегда используются совместно, что позволяет получить в итоге целостную объективную оценку маркетинговой среды.