Формирование маркетинговой стратегии

Перефразируя Питера Друкера, маркетинг, реализуемый многонациональной компанией, или «международный маркетинг» можно определить как весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения международного клиента. Как часто бывает, та­кое определение оставляет ряд вопросов без ответа (кто является международ­ным клиентом? что имеется в виду под «всем бизнесом»? относится ли это к наци­ональному бизнесу МНК, рассматриваемой глобально?)

Среди менеджеров МНК нет более спорной и дискуссионной области. Некото­рые известные эксперты в области маркетинга отрицают, что может существовать какая-либо маркетинговая деятельность, которая может быть определена как международная. Обширные исследования маркетинговых программ МНК пока­зали, что многим менеджерам свойственно рассматривать поиск маркетинговой стратегии как локальную проблему, которая должна «быть предоставлена мест­ному менеджменту в каждой стране».⁴⁵

⁴⁵ William R. Dillan, Thomas J. Madden, Neil H. Firtle. Marketing Research in a Marketing Environment. — St. Louis: Times Mirror / Mosby College Publishing, 1987. — 746 p.

Такой «национально» ориентированный подход к международному маркетин­гу получил широкое признание. Однако на практике головные компании боль­шинства МНК играют активную маркетинговую роль, весьма отличную от вы­полняемой их дочерними предприятиями на национальном уровне.

Политика крупнейшей швейцарской пищевой МНК Nestle заключается в том, что принятие маркетинговых решений на национальном уровне всячески поддержива­ется, учитывая различия в условиях ведения бизнеса в разных странах. Поэтому в Nestle первичная ответственность за маркетинг смещена на соответствующего ме­неджера дочерней компании, ответственного за маркетинговую программу и стратегию фирмы на данном национальном рынке. Nestle рассматривает управле­ние маркетингом скорее на национальном уровне, чем на международном.

В то же время, Nestle имеет ряд программ и направлений, которые координиру­ются на региональном или глобальном уровне. Так, головная компания корпора­ции ответственна за разработку торговых марок и дизайн упаковки. Кроме того, с целью координации маркетинговой политики МНК в регионах управленцы-маркетологи национального уровня отчитываются перед своими региональными ру­ководителями, ответственными за несколько стран.

Роль головной компании МНК в формировании маркетинговой стратегии на ре­гиональном и глобальном уровне включает решения, прямо затрагивающие между­народных клиентов. Чаще же она состоит из решений, координационной деятельно­сти и политики, которые направляют маркетинговую стратегию МНК в определенное русло, оставляя при этом достаточную свободу национальным подраз­делениям для адаптации их маркетинга к национальным условиям ведения бизнеса.